（2）品牌愿景和使命是否明确
四、品牌诊断
品牌诊断是在品牌调研完成之后，要对现有品牌的历史和现状进行诊断，通过品牌诊断，可以指导下一步的工作，让大家明白品牌如何改善与提升。
（一）分析品牌调研结果
调查问卷的设计水平直接影响调查的结果，一般大多是封闭式问卷，但也可以保留个别开放式问题。为了保证问卷质量，在问卷中要设计甄别题、地雷题等，对于不符合要求的调查对象，要终止访问；对于触犯地雷题做了前后不一致回答的答卷，应该剔除。同时，管控要前移，培训好调查员，要求调查员拿着问卷，采用一问一答的方式进行，而不是将问卷交给顾客自己去填写。
1.采用抽样调查的方法
抽样调查一般包含如下几个步骤：（1）界定目标人群总体，例如，某品牌的目标人群总体为一二线城市18～35岁的女性。（2）选择抽样框，例如，该品牌选定上海的杨浦区和徐汇区、南京的秦淮区和鼓楼区、广州的天河区与白云区、长沙的芙蓉区和天心区等为抽样框。（3）确定抽样方法，抽样方法包括非概率抽样、概率抽样两大类，其中概率抽样比较常用，具体方法又包括简单抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样、多段抽样、PPS抽样、入户抽样，等等。如我们采用分层抽样方法，将目标人群分为婚前和婚后两个层次去调查。（4）确定样本大小，对于大规模的市场调查活动，我们可以根据如下公式确定样本大小：
n=（k·δ/e）2
其中e是抽样误差，我们通常设定为2%～3%；δ是总体标准差，如果无法预知δ，就采用安全的数值，令δ=0.5。k是可信度系数，如果可信度为99%，那么k=2.58；如果可信度为95%，那么k=1.96；如果可信度为68%，那么k=1.00。
这样，将上述数值代入，得到可信度为95%、误差为2%～3%的样本n应该在1000～2400之间。如果要尽可能精确一点，我们就选2000好了。也就是说，无论抽样框中的人群有多少，选择2000都足够了。假设杨浦区中的目标人群有200万，我们也只需抽样调查2000人即可。掌握这一点对我们实际工作非常有用。此外，在正式开展调查之前，我们还要评估样本正误，判断样本是否真正具有代表性。
2.做数据分析，形成调查报告
第三方品牌咨询机构要制定详细的操作细则，对所有的品牌专员进行培训，然后分赴各个目标市场展开调查。此外，出于成本的考虑，对于外地市场调查，通常也可以从当地的大学中找一批学生来协助，可以事先通过网络、电话跟对方谈好合作方式。
在调查完成之后，要将答卷的数据统一录入计算机，通过专业的分析软件进行分析，并得出结论，形成定量调研分析报告。
（二）品牌调研结果的可信度审查
这里需要强调，千万不要迷信调研，千万不要迷信数据。我们要明白几种情况下的调研结果可信度——
1.对新产品、新概念、新品牌上市的论证调研，可信度很低，只能作参考，不能作依据。如果新产品都能通过调研而判断是否可行的话，那么世界上就不存在失败的商业行动了，也不存在市场风险了。
2.对市场份额很低的品牌进行随机拦截调研，可信度很低，因为市场占有率低，所以大部分消费对该品牌没有认知度和体验感，无法准确说出对品牌的意见。就像往长江里撒了一勺子盐，然后去检测盐分的浓度，这样做没有意义。
3.品牌调研最适合调查已存在的品牌的现状，也就是说，调研最适合用来检验过去和现在，但不是用来预测未来。不是说未来不可预测，而是说调研结果只供参考，而不能作唯一依据。事实上，预测成功的概率因人而异，对于悟性好、经验丰富、对行业和市场精熟的人而言，预测成功率相对会高一些。
（三）品牌诊断分析
品牌调研与诊断过程中，需要用到一些工具和模型，进行辅助分析。
1.宏观环境维度：主要工具有PEST（政治和政策、经济、社会文化、技术四维度分析）和EFE（外部因素评价矩阵）等。
2.行业环境维度：主要工具有行业集中度分析、行业价值链分析、波特五力模型、标杆分析等。
3.客户维度：主要工具有顾客定量和定性调研、罗兰·贝格价值元素分布图、定客ABED模型等。
4.企业维度：主要工具有企业资源和能力分析矩阵、企业价值链分析、IFE（内部因素评价矩阵）、SIC品牌评估等。
5.竞争维度：主要工具有波特竞争战略模型、战略钟、竞争态势分析等。
6.综合维度：主要工具有SWOT分析、BCG/GE、IE内外因素评价矩阵、格调定位矩阵、价格定位矩阵、品牌成长路径模型、CAPE和MEC模型等。
以上分析诊断工具根据实际情况选用，不必全部用上，如果能用简单的语言论述清楚，当然就不用了。这些都是战略和品牌咨询的常用工具和模型，不要生搬硬套，被工具所束缚。
（四）品牌诊断报告
根据实际情况撰写《品牌诊断报告》，一般情况下没必要弄得太复杂。品牌诊断的基本路径如下：
1.品牌核心价值体系诊断
（1）品牌核心价值观是否清晰
（2）品牌愿景和使命是否明确
（3）品牌成长路径是否清晰
（4）感性价值（情感和文化）是否鲜明
（5）理性价值（功能和价格）是否鲜明
2.品牌地位诊断
（1）主力价格带与竞品对比情况
（2）知名度、美誉度、忠诚度、品牌?
