并没有出现以前美国等研究者得出的名人代言比没有代言的效果明显好等实证研究结论

　　即使是同样的代言者，采用不同的代言传播策略，其代言效果和说服力不同，且策略效果会因地理区域、文化场域、消费者及其阶层等传播环境、传播目标的变化而发生变化。而本研究的理论与实证研究证明，一个代言者的双面代言的有效性、说服力高于单面代言；3个及其3个以内品牌代言数的代言者的代言有效性与说服力高于4个以上多重代言者；品牌可信度高于品牌代言者可信度。

　　（六）科学并创新应用品牌代言传播及其策略，可在一定层面上提高其有效性、说服力。不同类型代言者的符号意义的组合应用、在跨文化环境中的国际化应用、品牌个性与品牌代言者的符号特征与精神特质的整合互动等可进一步提高代言传播的有效性与说服力。

　　（七）新一代人群的接触工具、接触渠道、偶像崇拜、消费心理均发生了重要变化，品牌代言传播及其策略的适用性也随之发生了变化。面对未来的消费社会及其消费阶层，品牌代言传播应当有不同的策略及其适用性。

　　二、相关实证研究结论

　　（一）品牌代言传播的群体适用性

　　2008年、2011年两度千人调查及其数据对本研究的四个假设系统进行了实证。研究结论说明，品牌代言传播及其策略对中国内地“80后”、“90后”被测者的总体影响力有限，并没有出现以前美国等研究者得出的名人代言比没有代言的效果明显好等实证研究结论，对于中国内地“80后”、“90后”被测者而言，一个品牌代言者并不能够在多大程度上改变他们对品牌的判断，获得更大的改变品牌态度、促进移情消费的功能，代言者意见引导性弱。实证说明，随着群体特质的变化，品牌代言传播及其策略的适用性也发生了变化。该结论和以往有关名人、明星代言效果的研究中显示的结论不同，但和双可信度模型研究结论同。

　　在品牌代言传播过程中，代言者在策略所指定的所有接触点出现并表达。但是，不同群体的代言者最佳接触点并不相同。在各种可能指定的接触点中，中国内地“80后”被测者对电视广告中出现的明星代言人的关注度较高，电视广告是他们期望接触所喜爱的代言者的最佳接触点。数据同时证明，电视广告、公益活动、促销活动、意外遇见、购买现场等是中国内地“80后”被测者接触所喜爱的代言者的前列有效场所。“90后”被测者则不同，公益活动、意外遇见、购买现场、电视广告四种接触点集中度比“80后”被测者更高，且公益活动与意外遇见两接触点的期望接触跃居前两位，接触所喜爱的代言者的最佳途径从电视广告转为公益活动，同时，新媒体“博客”跃居前五位。

　　一个代言者在同一时间、同一地域的品牌代言数量应控制在3个及以内，才能维持中国内地“80后”、“90后”被测者群体对一个品牌代言者及其代言行为的最佳评价。品牌代言数量为1时，能维持最多数中国内地“80后”被测者对代言者及代言行为的最佳评价；品牌代言数量为2时，能维持最多数中国内地“90后”被测者对代言者及代言行为的最佳评价；一个品牌代言者在同一时间、同一地域代言数量为4个及以上的多品牌现象会引发中国内地“80后”、“90后”被测者群体对代言者可信度、代言者代言动机的负面归因，且这一负面归因会对代言者的个体形象带来负面影响。

　　即使具有良好的代言环境因素，代言者的品德问题和负面信息依然会对中国内地“80后”、“90后”被测者的代言者信任度和好感度、代言品牌好感度和购买意愿产生不良影响，且对代言者的好感度影响更大。因此，如果品德不好，一个品牌代言者不仅会对自身的声誉产生显著影响，同时，也对该群体的代言者信任度、代言品牌好感度和代言品牌购买意图产生不良影响，而代言者品德对不同性别被测者的品牌好感度的影响呈现显著差异，男性被测者比女性被测者的品牌好感度显著低。

　　与代言者品德相关的是，高代言费用问题会引发中国内地“80后”、“90后”被测者对品牌主的品牌管理能力、对代言者代言品格的负面评价，甚至导致被测者对企业的决策动机，对代言者的代言动机（多得报酬）、代言品格（代言者贪婪）、价值趋向（代言者攀比心理）、代言受欢迎程度的负面归因。因此，目前品牌代言传播策略应用中频繁出现的宣传高代言费用的现象值得冷静纠错。也就是说，高代言费用现象会使被测者群体对代言者的代言动机产生负面归因。

　　“来源吸引力模型”已得出结论，广告代言人的个性吸引力是重要的代言要素。本实证研究同样得出结论，对于中国内地“80后”、“90后”被测者而言，一个品牌代言者的最重要代言要素是具有个性吸引力。和信源吸引力模型不同的是，本研究通过两度千人调查得出共同结论，对于一个面对中国内地“80后”、“90后”被测者的代言者而言，个性吸引力、品牌相关与匹配性、真实的品牌消费行为与品牌喜爱态度等三要素，几乎同等重要。该结论说明，针对中国内地“80后”、“90后”在校大学生，一个品牌代言者要有说服力、代言要有效，最有效的代言三要素是个性吸引力、品牌相关与匹配性、真实的品牌消费行为与品牌喜爱态度，仅仅是个性吸引力是不够的。而代言者的相关专业性、可信度、国际代言能力也是这个时代的品牌代言者所需要具备的重要因素。

　　之前有研究已实证，具有可信度的公益组织比名人代言更