这个名称来自于2007年央视春晚由赵本山、宋丹丹和牛群演出的小品《策划》（如图4-2所示）

作者：admin 发布时间：2021-11-17 点击数：

　　性?元以下的蒙牛冰淇淋价位，特仑圣雪脆皮雪糕的零售价定在了2元，希望借助“特仑苏”的快速发展给这款高端冰淇淋带来快速发展，借势营销。

　　蒙牛公司内部发现特仑苏这个名字太好了，太出名了，大家都想要借光。

　　但是，很快蒙牛集团召开高层会议，针对企业内部借势“特仑苏”的情况进行了研究。最终决定企业内部任何事业部、任何产品都不要打“特仑苏”的主意——“特仑圣雪”被迫改名为“蒂兰圣雪”，如图3-2所示。

　　特仑苏是蒙牛集团专门针对高端市场的优质牛奶品牌，如果延伸到冰淇淋产品上不仅会使其失去品类差异，而且特仑圣雪会给特仑苏带来品牌干扰，长期下去终究会造成特仑苏的品牌边界模糊化以及印象泛滥化，甚至容易在消费者的感觉上形成潜意识的认知降格。

　　图3-2“特仑圣雪”雪糕被迫改名为“蒂兰圣雪”。

　　这就是一个成熟的企业对“产品—品牌架构模式”的态度。“产品—品牌架构”就是要解决企业多品牌之间的关系。如果只有一个品牌，要考虑将来怎么办；如果有多品牌，现在就要考虑怎么办，要从企业可持续发展的角度进行梳理。

　　无论是互联网时代还是移动互联网时代，无论是传统企业产品还是互联网产品，都要合理和科学地规划和设置自己的“产品—品牌架构模式”。

　　第四章品牌如何有个好名称

　　转瞬即逝的是人的身躯，

　　永久留存的是人的名声。

　　——成吉思汗

　　俗话说：“名不正言不顺。”老板们都希望有一个好的品牌名称。经常有老板找到我们，要求我们给他的品牌起一个冠绝群伦的好名称，似乎有了一个绝佳的名称，企业就能坐享其成、万事大吉。其实不然，君不见多少企业拥有众人艳羡的名称却发展不起来？

　　当然，品牌有个好名称是十分重要的，从长期来看，品牌名称是重要的品牌资产。很多人可能没见过姚明，但是肯定听说过姚明。名称通过长期的品牌运作能产生积极联想。但是，并不是有个好名称就能高枕无忧了。

　　第一节新起名称有门道

　　（一）好名称和坏名称

　　我们可以通过分析几个身边的品牌名称来了解品牌名称的好坏及判断标准。

　　有家企业叫“四季沐歌”，它是做什么的呢？做太阳能的。四季沐歌，“沐”就是沐浴的意思，合起来就是一年四季都唱着歌、跳着舞，感觉挺爽，人们听着名字就大概知道这家公司是干什么的了。

　　还有家叫“力诺瑞特”的企业，这家企业是做什么的呢？力诺瑞特也是做太阳能的，还是亚洲最大的太阳能企业之一。但如果你事先不了解它的情况，乍听这个名字并不能知道它是做什么的。这两个名字相比，你觉得跟“用太阳能洗澡”的概念联系，哪个比较靠谱？大多数人都会觉得四季沐歌更靠谱。而且力诺瑞特念起来也感觉拗口。

　　还有像小肥羊、蒙牛，一听就知道小肥羊肯定是跟羊有关的，蒙牛肯定是跟牛有关的。

　　再看谷润，这是做什么的呢？谷润是做牛肉的，是中国最大的牛肉生产企业之一，每年屠宰量将近10万头。但就因为叫“谷润”，大多数人都不知道它是做什么的，还以为是做谷物杂粮的，这个名字就不是很合适。这意味着别人花1000元就能做好宣传，你得花10000元才能宣传好。

　　我们服务过一个品牌——蒙霸服饰，一个服装品牌的名称如此霸气，消费者会喜欢吗？“霸气”也是很多区域性品牌老板对品牌名称的“要求”，其实，恰恰相反，一个品牌的名称不能显得“霸气”或“生硬”，要有“亲和力”，才能跟消费者轻松地产生共鸣。

　　（二）起名原则

　　经常有老板跟我说：“我注册商标了，注册了十个类别。”注册的名称跟他所从事的行业和希望生产的产品都不是很搭，但是自己喜欢。还有很多老板喜欢用自己孩子的名字注册品牌。

　　那么，注册品牌的名称有哪些原则呢？怎么才能找到适合自己企业、产品的好名称呢？

　　1.体现行业属性。你是做什么行业的要尽量让人知道，反面例子就如前文提过的谷润。

　　2.差异化。你的名称要和别人不一样。如果人家叫娃哈哈，你叫哈哇哇，别人会误以为是娃哈哈的子品牌。

　　3.简单。比如前面提到的力诺瑞特，不好读也不好记。现在有一个眼药水品牌在电台做广告，叫“莎普爱思”，听了很多遍都记不住。

　　4.顺口。朗朗上口，通俗易懂为上。一些外国品牌的英文直译就会出现不顺口的问题。很多区域品牌的老板喜欢用当地原始的称呼，或音译一些名字，很不顺口，不利于传播。

　　5.美好。即寓意要美好。

　　6.体现价值。名称听上去要让人感觉挺高档、挺值钱的。比如“例外”这个服饰品牌，这名称说是例外就是例外。