要对品牌与每一个群体的关系效益进行分析
牌价值缺乏透明度
●缺乏方法论和调查质量的出版物
●未考虑利润税
●考虑了自有资本费用，而不是加权平均资本费用
品牌权益计量
(McKinsey)
●高度透明度和简单的方法构造
●高度以实践为导向
●广泛适用于不同行业和地区
●假设企业品牌积累的所有消费者权益构成了企业价值的基础
●假设一个行业中的所有品牌对购买决定的影响是一样的
●核算消费者权益时没有考虑顾客个人的数据
资料来源：Gerpott & Thomas(2004)；Burman & Jost-Benz(2005)； Tafelmeier(2009)； Str?bel(2012)。
在评估动机的背景下，品牌评估组合法的优势十分明显。与行为导向法相比，组合法的模型不仅适用于内部动机，还可以运用于外部的动机(参见图5.13)。然而，行为理论信息与财务目标值的交点也难以解决。组合法只解决了消费者一方的问题，员工等其他利益相关者并未得到充分的考虑。
资料来源：作者自绘。
图5.13品牌评估方法与评估动机的匹配关系
组合法也只满足了品牌价值评估的部分要求(参见表5.9)。
表5.9根据对品牌价值评估的要求，对品牌评估组合法的评价
序号
原则
满足度
品牌评估模型
品牌分级评估
品牌权益计量
1
考虑评估动机和评估功能
2
考虑品牌风格和品牌功能
3
考虑品牌保护
4
考虑品牌和目标群体的相关性
5
在相关目标群体有代表性的数据基础上，考虑品牌实际状况
6
考虑品牌潜力和品牌的经济寿命
7
隔离品牌特定的收支盈余
8
考虑资本价值导向过程和适当的折现率
9
考虑品牌特有的风险(市场风险和竞争风险)
10
可理解性和透明度
11
考虑企业内部和外部的品牌价值因子
12
考虑行为导向和财务方面的品牌价值因子
13
考虑顾客群价值(顾客价值)
完全不满足几乎不满足基本满足几乎满足完全满足
资料来源：作者自绘。
5.4.4利益相关者导向法
以利益相关者为导向的品牌评估方法，整合了需求者之外其他要求财务价值评估的群体。这类方法的典型代表是德·切尔托尼(de Chernatony，2010)的方法，同时考虑了企业内部和外部的视角，该方法的目的是考察品牌的“健康发展”状态，为此，将从品牌愿景、组织文化、品牌目标、品牌精髓、执行和品牌资源等维度对员工和需求者进行考察(de Chernatony，2010，第349页)。受访者将通过五级量表回答51个问题，其中32个问题指向内部目标群体，19个问题指向外部目标群体。“品牌愿景”研究了员工和管理层对品牌愿景和品牌价值的内部接受程度。品牌价值的重要性和品牌愿景的实现将通过外部视角进行检验。“组织文化”只考虑了内部视角，考虑了企业文化、品牌价值和品牌愿景之间的匹配关系。“品牌目标”再次从内部和外部两个角度考察了品牌目标的接受度、合理性以及目标的完成程度。“品牌精髓”检验了身份成分与品牌承诺的实现之间、品牌身份与品牌形象之间的匹配关系。“执行和品牌资源”维度检验了雇主品牌、品牌—员工关系、品牌组织成分之间的匹配、品牌体验与品牌效益承诺之间的匹配以及品牌和外部利益相关者之间的普遍关系。最后，对单个问题的评估将分类别取算术平均数，作为最终的评估结果。
琼斯(Jones，2005)提出了另一种以利益相关者为导向的评估方法，他认为，品牌价值不仅产生于品牌与顾客关系中，而是源于品牌与所有重要利益相关者的关系，通过利益相关者实现品牌与目标群体之间认知的交流。琼斯认为，主要的利益相关者包括消费者、公共舆论、政府、非政府组织、竞争者、媒体、分销合作伙伴、供货商、员工和管理层。品牌与其中每一个目标群体的关系，都构成了品牌价值的一部分。为了优化品牌价值的构成，需要对利益相关者的重要性进行排序，确定他们对品牌的期望，并有目的地管理他们之间的关系。对利益相关者重要性的排序可以通过以下四个指标实现：依赖性、战略意义、现实意义和吸引力。依赖性是指品牌对每一个利益相关者群体的依赖程度，以及这种依赖程度发生改变的可能性。战略意义针对利益相关者群体对品牌专长和品牌价值的意义。现实性描述了品牌与利益相关者群体关系的尖锐程度。琼斯将尖锐程度分为不同的类型，例如任何时候都很紧张的关系，或潜在的、更偏向缓和的关系。最后，吸引力更偏向于定性的评估，借此可以得知，品牌印象对每一个利益相关者群体的吸引力大小。
根据不同利益相关者群体的优先等级，要分析品牌与每个群体交流的方式。琼斯将其分为三种递进的类型：功能性、象征性以及享乐主义。然而，这三个种类并不是唯一的过程，必须不断重复，并考虑到其中的变化，在其基础上优化品牌价值。在这个过程中，要对品牌与每一个群体的关系效益进行分析，主要由企业发起的交流所影响，包括管理行为、企业效益、企业控制的交际和第三方交流(如媒体报道)。对关系效果的评估要
