销售商并没有建立自己强有力的品牌

　　企业销售领域发展到了一个明显的“瓶颈”期，并且再次成为企业利益关注的重点(Meffert，1994b，第4页)。由于1967年取消了转售法定价格管制，迄今为止可靠的销售市场规模、稳定的价格变成了变幻莫测的销售市场。这一转变导致品牌商品制造商越来越将重点放在销售体系的建设上，这让在美国发展起来的市场技巧在德国也流行起来，并导致了制造商和销售商之间的信息不对称。制造商将市场技巧中的这一落差运用到了以质量为导向的品牌形象设定上，并加强其市场地位。

　　为了应对制造商对这一品牌形象设定的追求，销售商采取了一种“跟随”策略，即引入销售商品牌(Schenk，1994)。这种对于成功制造商品牌的复制是基于过去几年简单化的品牌理解之上。根据这种理解，品牌商品首先通过稳定的质量、保持稳定的包装以及在大规模销售市场中的可得性来定价。然而在此基础上，销售商并没有建立自己强有力的品牌，销售商品牌的商品只能以超低价存在于市场上。

　　该阶段与供应相关的品牌理解很大程度上以生产和销售为导向(Dichtl，1978，第19页)。品牌商品被定义为“封闭的销售系统”(Hansen，1970，第64页)，旨在实现和消费者直接接触或者尽可能接近消费者。品牌商品被视为特定的市场化形式，因而不再被理解为一个效用束(Alewell，1974，第1218页)。

　　品牌管理中功能导向型理念开始出现。与手段理念不同，这时品牌管理的职权范围要广泛得多。手段理念的代表者没有将市场研究、产品开发、价格政策和推销政策算作品牌管理的研究领域(Hartmann，1966，第13页)，而功能导向型理念却将这些领域纳入其中(Angehrn，1969，第21页；Hansen，1970，第30页)。核心问题是，如何构建企业的功能来保障品牌商品的成功。与之相对，品牌管理手段理念代表者的侧重点在于，如何找出将匿名商品变为品牌商品的销售手段。

　　品牌管理的功能导向型理念将大量市场功能的构建看作重要竞争优势。推销对于成功的品牌商品意义越来越重大(Dubber，1969，第17页；Hansen，1970，第41页)。相反，手段理念则着重关注标识和包装的构建。

　　发展的第四个阶段大约从20世纪70年代中期到80年代末，国民经济框架条件的特征为：众多市场的明显饱和趋势，挑剔和对价格尤其敏感的消费者，快速模仿技术创新，由品牌膨胀导致愈演愈烈的消费者“信息过剩”(Kroeber-Riel，1988)。

　　对此，品牌商品制造商尝试开发与目标群体交流的新形式，以填补经典品牌商品广告的空缺(赞助、事件营销等)。由于高仿率，创新作为传统品牌核心往往只用于短期的品牌形象。因为稳定的高品质是大多数需求者的消费前提，所以它失去了作为区分品牌商品和非品牌商品的功能特征。纵向和横向的高强度竞争与需求方面的饱和趋势，导致了尤其在制造商方面战略营销诀窍的快速发展，这种技术诀窍已经被投入到贸易市场中，以对应在品牌领域里销售商不断增长的自我意识。

　　对贸易日益增长的关注将交易媒介变为了“看门者”，也就是说，变成了品牌商品从制造商转移到消费者手中的“瓶颈”(Lewin，1963，第206页)。销售商品牌的引入顺应了消费者上升的价格意识(Meffert & Bruhn，1984，第7页)。在接纳新品牌进入产品供应范围时的稀缺货架空间、对上市费的需求及其他隐形的折扣使得销售商和制造商之间的冲突加剧。

　　在这一阶段，对品牌的理解被打上与需求相关主观概念的烙印，然后，消费者感知这些产品或服务可以被描述为品牌商品(Berekoven，1978，第43页；Meffert，1979，第23页)。这一对于品牌的理解引发了认识客观确定的产品特色或特定生产和推销方法的意识，它以赢得客户为目的，并以通过消费来感知产品为中心。

　　主观的品牌理解也体现在品牌管理中。在这一阶段，行为导向型，确切地说，形象导向型的品牌理念无论是在理论领域还是实践领域都得到了很大发展(Berekoven，1978，第43页；Murphy，1987，第1页；Aaker Keller，1990，第27页；Trommsdorff，1992， 第458页)。这种理念是基于对于品牌形象的含义、起源和其组成部分的广泛研究结果(Keller，1993)。在此基础上，行为建议进一步发展为，有目的地影响被消费者感知到的品牌形象。

　　相比功能导向型理念(其中只将品牌管理理解为品牌商品市场化的一部分)，形象导向型理念把市场化和品牌管理同等看待，这种观点是以一个品牌商品制造商所有市场参数的基本状况能够得到证实的信念为基础。尽管品牌管理的任务范围从根本上说很宽泛，这种理念对品牌形象的突出关注也导致过度强调方法层面(品牌形象运营化、品牌形象的决定因素、决定因素的影响强度等)，并且也忽略了对所有品牌管理措施的整合。

　　与以形象为基础的理念并行的是以技术和战略为导向的理念(Meffert，1988， 第115页和第289页；Brandmeyer & Schulz，1989；Franzen，Trommsdorff & Riedel，1994； Haedrich & Tomczak，2003)，这个理念试图弥补前者一体化方面的