为了存活和长期获利
基于社交媒体对品牌认知日益增加的影响，本章阐述并分析了社交媒体对基于身份的品牌管理的重要意义。最关注以下两个方面：
●对于面向内部的品牌管理，社交媒体有哪些重要意义？由此可能产生哪些潜在行动可能性？
●对于面向外部的品牌管理，社交媒体有哪些重要意义？企业如何运用社交媒体，通过品牌管理影响外在的目标群体？
图4.1基于身份品牌管理下的品牌运营管理
4.1内部品牌运营管理
几年前，在企业实践中，面向内部的品牌管理还只起着次要的作用。只有市场营销部门才重视品牌这个概念，特别是对外交流部门，而其他职能部门似乎与品牌没有直接关系。2005年，有学者对德国100家销售额最高的公司进行了问卷调查，调查结果如图4.2所示。
资料来源：Henrion，Ludlow & Schmidt(2005，第18页)。
图4.2品牌对企业具体工作过程和职能过程的影响
如今，企业对面向内部的品牌管理有了全新的认识，尤其是随着互联网的不断扩张和许多金融服务产生品牌信任危机，员工在品牌管理中的参与度比十年前有了显著的提高。品牌内部管理期望借助这些契机，以员工的品牌一致行为为重心，实现所有顾客—品牌接触点的品牌效益承诺(参见图4.3)。
资料来源： 作者配图。
图4.3品牌内部运营管理的任务
只有当相关的品牌效益承诺与员工的实际行为相匹配时，客户才会认为品牌是可信和可靠的。这不仅对营销部门的员工适用，而且对品牌相关的所有员工都适用。
在顾客—品牌接触点中，效益承诺和品牌实际行为之间高度匹配的重要性，往往通过实例得到证实，例如，企业可能因为缺乏持续性，导致长久的企业形象损害。德国铁路股份公司就是一个典型的例子，它在指导原则中规范了如下员工行为(德国铁路公司，2012)：
以客户为导向：“我们为每一个客户提供可以提供的一切，帮助其简单、可靠、安全地到达自己的目的地。”
对社会负责的行为：“出于我们的理念，我们致力于打造良好的社会氛围……”
然而，很多铁路员工的行为与规范中的要求截然相反，最引人注目的例子是一个16岁的小姑娘，她因为在短途车上逃票，不得不冒着寒风在已经关门的火车站独自等待(《南德意志报》，2012)。此外，在冬、夏两季，由于对列车、铁路网和火车站的维修投入不足，导致列车停运，也被媒体拿来与铁路公司承诺中的“以顾客为导向”相对比，影响了铁路公司的公众形象(Welt，2012)。
德国邮政也存在着类似的问题，即品牌承诺与品牌实际行为有所差异。不断有邮局门店关门停业、放弃邮局自有的分店，却在广告中宣扬，要通过扩张分店网络来贴近客户，广告语与现实明显相互违背。
如今，面向内部品牌管理的重要性，不仅体现在这些管理不善的实例上，更出现在日益增多的专业刊物中(Joachimsthaler，2002；Ind，2003；Burmann & Zeplin，2004；Maloney，2007；Piehler，2011；Vallaster & de Chernatony，2005；Brexendorf & Tomczak，2008；Esch，2008；Krause，2013)。
若想建立一个强有力的品牌，首先需要建立制度化的面向内部的品牌管理。为此，企业需要整体、全面的作用模式，通过选取工具，影响面向内部、基于身份的品牌管理的主要目标(参见图4.4)。基于对品牌的内部信念(品牌认知)和对品牌的情感依赖(品牌承诺)，重点是与品牌一致的员工行为(品牌员工行为)。
资料来源：Piehler(2011，第524页)。
图4.4面向内部、基于身份的品牌管理的基础模型
4.1.1目标值
4.1.1.1品牌认知
品牌认知定义为“对品牌相关特定信息的了解，这些信息对员工的品牌一致行为来说十分重要”(Piehler，2011，第130页)。品牌认知可以被划分为四个领域。首先，为了存活和长期获利，企业需要了解品牌的重要性，它涉及的不是某个特定品牌的具体含义，而是对一个品牌、品牌形象、目标群体的购买行为和公司经营业绩之间关系的理解。
以宝马公司为例，宝马的员工在公司培训中心接受培训，了解品牌对一般消费者行为的基本影响。在之后的培训中，还会传授有关宝马自有的品牌身份、革新、活力、美学和利益许诺“驾驶的乐趣”的内容(Yellow Design，2008；Burmann & Kranz，2008)。
在认识了普适的品牌重要性后，下一个层面的品牌认知涉及品牌自身行为对品牌的重要性及其效用(Piehler，2011，第133页)。每个员工都必须清楚，自己与自己的行为将在品牌效用中起到什么样的作用(Kimpakorn & Tocquer，2009，第536页)。对自身行为重要性的认识，是促使员工行为符合企业要求的重要力量。实证表明，那些成功品牌旗下的员工，往往非常了解自己为企业所做的贡献(de Chernatony & Cottam，2006，第621页)。
员工对品牌的准确理解，是品牌认知的第三个层面，它包括了解具体的品牌目标内容、品牌识别和品牌效益承诺。咨询公
