4.1相关变量内涵的界定及维度划分

　　第4章模型构建与假设提出

　　在上一章中，笔者对研究涉及的理论基础和现有研究文献进行了梳理和归纳，为所研究变量间的关系建立奠定了理论基础，同时探讨了基于网络社区的企业信息行为的内涵及构成维度。本章从理论上探讨顾客心理响应、顾客行为响应和品牌关系质量等变量的内涵及其构成要素，界定各子变量在本研究中的含义，为论文确定各子变量的研究方法提供有力的依据。并结合国内外的相关研究，建立基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的理论模型，通过理论推导，逐步提出相应的关系假设。最后，我们运用探测性研究方法对提出的模型进行初步的确认。

　　4.1相关变量内涵的界定及维度划分

　　本节我们将对所研究的变量内涵进行界定，并综合现有的研究对变量进行维度划分，为之后变量间的详细作用关系作铺垫。由于基于网络社区的企业信息行为在上一章节已经进行了深入系统的内涵解析和维度划分，因此本节不再赘述。本节将具体探讨顾客心理响应、顾客行为响应与品牌关系质量两个研究变量的内涵界定及维度划分。

　　4.1.1顾客心理响应及其维度划分

　　在已有的对顾客响应研究的文献中，学者们对顾客响应的概念界定基本可以分为3类。第一类是通过描述顾客响应的表现形式给出的概念，第二类是通过顾客响应的影响效果给出的概念，第三类是通过划分顾客响应的构成维度给出的概念。

　　通过顾客响应的表现形式界定的概念主要有：Elizabeth C．Hirschman和Morris B．Holbrook（1982(1)）认为，从享乐的视角来看，多种感觉刺激的传出是顾客响应的一种重要形式。顾客响应不仅包括对外部刺激进行感官上的编码，还包括根据个人情况产生多感觉的想象。Randolph E．Bucklin、Sunil Gupta和S．Siddarth（1998(2)）认为，顾客响应就是顾客在确定品牌、购买率、购买数量时的决策。Melissa A．Martin（2002(3)）研究表明，消费者对产品使用会产生响应，包括心理和行为上的响应。

　　通过顾客响应的影响效果界定的概念主要有：Kenneth E．Miller和Frederick D．Sturdivant（1977(4)）认为，顾客响应不仅对自身的购买行为产生影响，而且对企业态度的变化也会产生作用。A．Belen del Rio、Rodolfo Vazquez和Victor Iglesias（2001(5)）认为，顾客响应能够为企业带来竞争优势，包括3个方面：愿意为品牌支付更高的价格、为他人推荐品牌以及购买品牌延伸产品。

　　通过顾客响应的构成维度界定的概念主要有：C．B．Bhattacharya和Sankar Sen（2004(6)）在企业社会责任行为的研究中将消费者响应分为内部响应和外部响应两种。内部响应，如消费者对企业参与社会责任活动的认知、态度和归因；外部响应，如购买行为和忠诚度。Cedric Hsi-Jui Wu、Rong-Da Liang、Yun-Chen Lee和I-Shou Lin（2008）认为，顾客响应就是顾客在某种经历后形成的忠诚程度与印象评价。

　　综合以上学者对顾客响应的概念界定，本研究认为顾客响应是顾客对企业的某种经营和管理行为产生的一种心理与行为上的回应，意在探寻顾客对网络社区环境下的企业信息行为所作出的回应，也就是网络社区环境下企业信息行为对顾客的心理和行为产生的影响。根据本研究对顾客响应概念的界定与本研究的目的，将顾客响应进一步划分为顾客心理响应和顾客行为响应两个层级，通过实证来研究顾客是否关注网络社区环境下的企业信息行为，企业信息行为是否对顾客产生正向的作用，同时顾客心理响应?