品牌关系的符号运动就是以品牌载体的符号化为起点
着品牌概念的一切事物，它的存在是品牌发挥作用的必要条件。
品牌附着物的使用成本是对商品或形象需要的对象进行的品牌附着费用，如包装物的品牌识别标准化、经营标识统一、产品的品牌识别制作等费用。
（四）关系与符号
关系的一般定义是指人与人、人与事物、人与自然、人与社会的某种性质的客观联系，它是人类为了生存与发展而普遍存在的一种依赖、沟通、协调、平衡、互动的相互联系。简化理解，关系就是指两个或数个事物或现象之间的相互联系、影响和作用，甚至可以简单地理解为实体之间的相互联系、相互作用与相互制约。
很多学者都将品牌的本质视为符号，艾格的品牌关系就把符号纳入其中，认为符号是构成品牌关系的一环，符号是品牌关系动态的表现，是整个品牌关系运动的表现，体现了关系的性质。卡西勒认为象征是从可见的物质世界的符号过渡到不可见的精神世界的符号，象征符号的所指物是精神与心理世界。在品牌关系模型的亚层面上，品牌关系就体现在品牌符号的运动轨迹上。
品牌关系就是在这四项要件相互作用中产生并逐步抽象化后的产物，其运动轨迹是符号沿着品牌资本化、品牌符号化、品牌意识化组成的这样一个亚层面的运动。
品牌源逐步抽象为品牌资本的特征表现物，表现为品牌资本化的过程。品牌主体逐步被品牌符号化，而品牌客体逐渐被意识化。抽象过程是品牌作为开放的企业经营系统，其内部的品牌关系参量变化达到一定阈值时，从原来无序的或无规则的混乱状态，转变为一种在时间上、空间上和功能上相对稳定的有序状态，即品牌经营系统状态的耗散结构。
品牌关系的符号运动就是以品牌载体的符号化为起点，客体的品牌意识化为最关键环节，以主体的投资资本化为终点的过程。
它们之间的关系和位置如图10-1所示。
图10-1品牌关系模型
注：图中箭头所示为符号运动方向
上述概念按照品牌关系发生的逻辑归纳起来，可以用一个简单的公式来表达品牌的结构：
品牌=品牌源+品牌附着物+品牌载体+品牌关系的运动
与艾格的理解相对应：
品牌关系=企业+产品+消费者+符号
品牌运动可以解释为经济活动外部性的抽象化过程，经济学的外部性也可以理解成多个经济主体之间的关系，品牌关系与之同理，也可以被理解为多个经济主体之间的关系。
对品牌关系模型的解释也就可以理解为品牌关系模型当中主体、客体、载体三者之间的运动。机理解释为：在品牌资本特征表现允许的条件下，品牌附着物独立地按照自己的轨迹运动着。品牌客体在被意识化后相对稳定地存在于受众的头脑中。这一构建是相对稳定的耗散结构，需要继续以能量等交换维持，否则就会恢复到原来的状态，这一不稳定中的相对稳定性使品牌构建一直处于运动中。品牌载体与品牌客体在运动中发生相互作用，在这一作用下品牌核心部分形成了创造价值的机理，由此产生了运动的品牌关系。
三、品牌关系断裂的过程及因素
品牌关系断裂理论是品牌关系理论中的重要组成部分，同时也是品牌关系研究的新兴研究方向，对此领域的研究能够推动品牌关系理论和实践的深化。对品牌关系断裂的研究为品牌危机管理实务提供了理论指导。长久以来，如何建立品牌关系一直就是学术界关注的重点，但是对于品牌关系阶段中的最后环节，品牌关系断裂的研究却相对滞后。
任何一个品牌在经营中，都会出现不同形式的关系断裂，这些断裂会损坏品牌形象，影响与消费者的关系，增加经营成本，严重时还会出现品牌管理的危机。最早研究此领域的一些学者将人际关系理论运用到品牌关系断裂研究中，认为品牌关系中止的潜在原因有先天注定、运作失败、进度损失和突然死亡四种，并将其对应为中断、衰减、解脱和断裂四个渐进阶段。在不同的关系断裂阶段，顾客的情感和行为分别是忠诚意图和正面劝告、正面劝告和忽视关系、忽视关系和负面传播、负面传播和退出关系。此外，苏珊·弗尼尔还构造了熵模型和压力模型来解释品牌关系的断裂，其中熵模型指出关系会因缺乏维系而自然耗尽，而压力模型则认为，关系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力的影响。
从现有的文献来看，研究品牌关系必须重视关系断裂的研究，两者共同发展才能对营销理论和实践作出贡献。有研究表明：消费者背叛每降低5%，能够带来公司长期利润上涨25%～80%，可见关系断裂的影响是惊人的。品牌关系的断裂对公司的影响还包括因此带来的负面口传等。为此，近年来越来越多的学者开始研究品牌关系的断裂问题，而且研究视角已延伸到断裂发生的环境和断裂的过程，品牌关系断裂研究在西方已成为一项研究热点。
（一）品牌关系断裂的过程
品牌学术界将品牌关系断裂定义为消费者关于现存关系的保持或退出决定的过程。这个过程的结果是消费者停止与相关公司的所有交易行为。大多数学者认同关系断裂是一个过程，是消费者退出的过程，可以将退出理解为消费者抱怨的一种形式。一些研究者将视角集中在关系终止过程上，但几乎所有的研究都是基于营销渠道视角分析，如基于营销渠道视角发展了关于关系终止的框架等；Halinen与Tahtinen则在服务交易的背景下发展关系终
