●如何在消费者脑海中形成强烈的品牌印象？神经经济学能给品牌管理提供怎样的结论？

作者：admin 发布时间：2021-11-15 点击数：

　　知识抽象化的过程把知识分解到元素和因果关系。从这个角度说，知识抽象化也可以被称作模式识别(Boisot，1999，第50页)。在抽象化过程中，企业在寻找行为惯例，这些惯例模式存在于员工知识的背后，最终成为专长的基础。知识的汲取可以被理解为新知识在企业的内部化过程，这个过程需要新知识的重复使用和实用体验(Boisot，1995，第206页)。为了创造新的知识，公司内部知识和外部知识的联系是至关重要的(Nonaka & Takeuchi，1997，第90页)。企业员工对外部新信息的开放度，强烈地依赖于企业文化，从而文化对企业的战略灵活性有重要的影响(Meffert，1969，第779页)。

　　如图1.9所示，如果两种专长只有一种得到良好的发展，那么企业的战略灵活性就会受到相应的限制。拥有大量可选行动的企业，无法在面临需求时做出及时的决策，从而因为反应的迟滞，仅仅能够使用它原有销售机会中的一小部分，其他快速行动的企业会抢先占领市场。同样，如果一个企业因为其高效、高标准化的过程和程序，拥有很高的执行速度，则它通常无法利用在环境发生变化时产生的新销售机会，因为它缺乏必要的行为空间。

　　资料来源：Zentes，Swoboda & Schramm-Klein(2006，第18页)。

　　图1.9专长基础观和市场基础观的结合，旨在揭示企业和品牌效益

　　1.2.4市场观和专长观的联系

　　如图1.9所示，市场基础观和专长基础观并不冲突，相反，它们之间存在着相互依存的关系，两者都不能独自完备地解释市场盈利的原因。为了开发有价值的专长，企业的专长管理会始终考虑市场上的信息，否则，企业可能会面临尴尬的境地：建立的新专长不能赢取新的销售机会。

　　此外，如果企业行为纯粹以市场为导向，将导致企业因为缺乏适当的组织专长，一味追逐市场趋势，而不能满足市场和消费者的需求。整合由内而外和由外而内两种视角，是基于身份的品牌管理的核心。

　　1.3小结

　　在众多品牌缺乏区分度的背景下，企业如何创造属于自己的品牌，并捍卫品牌地位，是品牌管理面临的主要挑战，而这需要特定的竞争优势。

　　如上所述，市场导向并不能保证竞争优势的建立和维持，企业亟须市场导向与企业专长的结合。在这个背景下，诞生了由外向内和由内向外两种模式，只有结合了这两种视角，才可能赢取竞争优势。成功的品牌管理不能只关注市场和消费者的需求，只有拥有品牌内涵和品牌身份，才能使企业在竞争中获得区分度，两种视角的结合正是基于身份的品牌管理的核心思想。

　　第2章基于身份的品牌管理理念

　　本章将阐述基于身份的品牌管理的理念。品牌身份形态，作为品牌的内涵，以及由此产生对于消费者而言的品牌外部形象组成了每一个能持续成功品牌的基础。在市场饱和的情况下，独一无二、有区分度的品牌定位不失为一个极大的挑战。没有这样的定位，消费者与品牌的长期联系将会越来越困难。因此，本章将讨论以下问题：