也产生新产品试用的短期性效果
息”不仅可形成长期性成果，也产生新产品试用的短期性效果。所以，“商务构筑”和“品牌构筑”的两种目的，都可使用“品牌信息”达到目标。而“品牌刺激”增加的是短期性的价格促销和奖励，这些促销活动，也像以长期维持消费者忠诚度为目的的品牌传播计划一样，也能够对“品牌构筑”有所贡献。
品牌构筑的最终目标，是满足相关利益者的需求和欲望的同时，形成一个具有高价值的品牌资产体系。具有高价值的品牌，在各种相关利益者的视角看来，都可以获得两者之间的利益共享：政府与品牌——品牌是政府的优秀公民；投资者与品牌——品牌是投资者获取丰厚利润的园地；消费者与品牌——品牌是消费者享受生活、获得尊崇、彰显自我的工具或符号体系；产业链——是品牌的上下游获得共赢的友好合作伙伴。因此，品牌绝不仅仅是一个产品或企业的代名词，它是一个和谐发展的帝国。
（二）品牌传播
为了形成一个强大而和谐的品牌帝国，就需要品牌传播，通过品牌传播这一“沟通程序”达到与相关利益者特别是消费者之间的沟通。品牌传播是“包含所有改变或影响消费者和品牌间关系的传播、行为和经营项目，它不再是简单的企业发展、投递和支付，而是消费者和消费愿景从所有管道得到的有关品牌的信息。这种品牌传播的客户导向，区别了市场传播、企业功能性行为（如广告、促销、直销）”；“品牌传播包括品牌所有要素、行为和功能，包含产品包装、销售、定位、广告以及消费者服务。还包括品牌作为一种产品和服务的消费者使用状况、对它的感觉和理解。正是这些要素定义了一件产品或服务，区别了它与别的商品或服务。从这一意义上，品牌传播包括产品或者服务本身、包装、销售管道、媒介传播及其他”；“一些人可能会争辩说这是市场本身的定义。其实，在我们的定义中，品牌传播已经超出了McCarthy的4p理论（产品、价格、定位、促销），它同时包括组成品牌的内部因素如制造、后勤、服务、员工、投资者以及股东。品牌传播应包括向消费者和潜在消费者传播品牌内涵和价值的所有元素和行为，无论是何种形式。现今，市场和品牌传播的定义扩展了，它需要一个更加具有交互性和关联性的品牌运营市场。”“品牌传播是利益、价值、成份、物理形式、正式及非正式的信息，以及其他能为消费者和消费愿景创造利益的一切元素的整合。依据传播，品牌及其实质可以靠近消费者及消费愿景。”
显而易见，唐·舒尔茨1997年的定义从各个管道、媒介、信息的整合角度去理解品牌传播的行为本身的整合意义，而1999年的定义则更强调围绕“消费者及其消费愿景”的“创造利益的一切元素的整合”。
本研究所指的品牌传播（Brand Communication）是指品牌主利用各种媒体与目标消费者及其公众进行相关信息沟通，达到构建品牌个性及其核心价值、形成品牌消费与品牌忠诚的信息传播活动。品牌传播是一种说服性传播（persuasice communication）。根据美国学者亨里克·达尔（henrik Dahl）的观点，说服性传播的一个重要特征，是它一般不是人们所需要的传播行为（保罗·梅萨里，2004）。为了使这种“一般不是人们所需要的说服性传播行为”得到目标受众的理解，并改变他们对某一品牌的态度，诱发他们对某一品牌的消费行为，达到构建具有差异化的品牌个性及核心价值，形成品牌消费与品牌忠诚的目的，长期以来，品牌主协同专业机构或人士创造了多种传播策略与传播方法。其中，品牌代言传播就是多种策略中运用较广泛的一种。
（三）品牌传播造就品牌资产
营销与传播的融合，传播沟通在市场营销管理体系中的地位和作用力，是随着时代的变化、市场关系的颠覆和市场营销学者的洞察，慢慢起着变化并被发现的。在传统营销的市场营销管理模型中，日本学者清水公一的研究让我们看到，广告及其传播沟通，是如此艰难地在市场营销管理中逐步获得越来越重要的位置（清水公一，2005）51－72：
较早使用“营销组合”的尼尔·波登（Neil Borden）、罗伯特·J.霍乐威（Robert J.holloway）和罗伯特·S.汉考奇（Robert S.hancoch）、威廉·J.斯坦顿、威廉·M.普赖得（William M.pride）和O.C.法雷尔（O.C.Ferrell）、E.杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）的五个营销组合要素研究模型中，“广告”位于“促销”之中（Edward W.Cundiff and Richard R.Still，1971：Robert J.holloway and Robert S.hancoch，1968：William J.Stanton，1978：William M.pride and O.C.Ferell，1977：E.Jerome McCarthy，1975）；爱德华·W.肯狄夫（Edward W.Cundiff）和理查德·R.斯蒂尔（Richard R.Still）、约翰·A.霍华德（John A.howard）的两个营销管理组合模型中，“广告”被单独列出，赋予了与其他市场营销要素同等的位置（Edward W.Cundiff and Richard R.Still，1971；John A.howard，1973）；威廉·莱则（William Lazer）和尤金·J.凯利（Eugene J.Kelley）、弗雷德里克·E.韦伯斯特（Frederick E.Webster）的两个营销组合中，“广告”离开单纯的“促销”概念，被包含在单独列出的“传播沟通组合”里（William Lazer and Eugene J.Kelley，1962；Frederick E.Webster，197
