品牌的特殊(核心)竞争力也与此相关
牌的自我形象，这种自我形象被称作品牌身份(参见图2.1)。
资料来源：作者自绘。
图2.1基于身份的品牌管理的基本观点
品牌身份表达出了品牌最本质的特征，这种特征先在内部产生，然后对外显现出来。因此，它是一个表达理念(Kapferer，1992， 第44页)，它首先是由内部目标群体的相互关系和品牌的内部和外部对象之间的相互作用构成(Meffert & Burmann 1996)。品牌身份的焦点是客户效益的表达，从供应商的角度应该实现客户效益，品牌的特殊(核心)竞争力也与此相关。
品牌身份首先主动形成于企业内部，而外部形象由各种各样外部目标群体较晚形成，然后在一个较长的时间段中逐渐加强(参见图2.2)，这种他者形象最终反映在品牌形象上(Meffert & Burmann，1996，第34页)。品牌形象是消费者的接受概念，它建立在消费者对于品牌所许诺客户效益相关评价的基础上。它并不是一个管理理念，因为“想要消费者接受品牌，必先让品牌理念化”(Kapferer，1992，第45页)。
资料来源：作者自绘。
图2.2品牌、品牌身份和品牌形象的关系
虽然身份整合符合现代品牌管理的要求，但是基于身份的品牌管理追求不同的发展途径。
除了根据梅福特与布曼(1996)基于身份的品牌管理模式以外，还存在另外三种涉及品牌身份的理念，分别由卡普弗(Kapferer，1992)、艾克(Aaker，1996)和埃施(Esch，2003)提出，他们在对于身份的理解和构造方面具有很大的差异(Welling，2006，第73页)。
各理念之间的差异主要与各自对品牌和身份的不同理解有关。卡普弗(1992)缺少一个对于品牌理解的明确定义，而艾克(1996)却将品牌理解为标志(Welling，2006， 第73页)，这个概念理解跟随20世纪90年代前对品牌的理解(参见表2.1)。埃施(2003)将品牌理解简化为消费者脑海中的纯主观想象，因此它将品牌当作品牌形象的同义词。这导致他在使用身份构架上出现逻辑矛盾，因为如果品牌存在于消费者脑中，企业员工就无法塑造其身份。
对身份理解的三种理念都是基于一种内在的观察。此处，身份明显只能通过品牌机构成员显现出来(Welling，2006，第74页)，因此埃施将身份作为“从公司管理层角度来看的品牌自我形象”(Esch，2008，第81页)。然而这个理解过于简化，只涉及管理的定义，没有考虑到品牌身份的复杂性。因此，根据梅福特与布曼的观点，基于身份的品牌管理理念应该考虑到所有品牌传播者的交互关系，不管他们属于该公司的管理层还是在绩效提供体系中只占据次要地位。
综上所述，梅福特与布曼的基于身份的品牌管理理念是唯一将现代品牌理解和全方位身份基础相融合的品牌管理理念。
2.2身份研究的现状
身份的概念适用于许多学科，在仔细研究它在基于身份的品牌管理框架中的具体含义之前，首先要对身份的起源和含义有一个大致的了解。
从词源学角度来看，“身份”概念可追溯到拉丁语词“idem”，描述了“相同”这个意思，出于这个原因，这个词通常被描述为“完全相等”和“基本一致”(Welling，2003，第13页)。在社会科学研究中，根据不同的研究目标，这一概念具有截然不同的含义——并不存在一个大众普遍接受的定义(Frey & Hauβer，1987； Achterholt，1988，第29页；Conzen，1990；Gugutzer，2002)。对该词的理解深受各自研究目的和研究对象的影响，因此，在社会科学中，身份概念很大程度上是用来标示某个体典型形象的集合。在心理学上，身份概念是一个人的自我信念(Rosenberg，1979；Hogg，Cox & Keeling，2000)，而神学家和哲学家却用随时间推移相对稳定的价值观集合以及道德原则来形容身份，最后精神病学将身份与神经组织系统的完整性和功能性结合起来解释(Conzen，1990)。
在日常用语中，“身份”和“个性”概念往往交替使用。在精神分析中，身份代表了性格特征的整体，其远大于各个部分合并的总和。他们撇开个人性格特征的变化和发展，将人看作“相同”的，并且随着时间推移本质上不会发生改变(Conzen，1990，第69页)。至于社会科学研究中的身份概念，有两种理解获得特别的关注，除了埃里克森(Erikson，1950)和玛西娅(Marcia，1980)精神分析理念，另外就是米德(Mead，1934)、戈夫曼(Goffmann，1959)和克拉普曼(Krappmann，1971)的具有明显社会科学和互动论特征的理念，其中许多社会科学研究中关于身份的重要发现都要追溯到约翰·洛克(John Locke)(Thiel，2001)。
品牌身份最终还是要回归到社会科学的身份研究中，因此接下来首先将介绍社会科学研究的主要成果，由此推出品牌身份的概念。
2.2.1身份研究的社会科学理念
2.2.1.1身份研究的起源
从身份研究的起源开始，约翰·洛克(1632~1704)一直在区分“自然人身份”和“社会人身份”。“自然人身份”仅仅指物质躯体的存在，因此也被看作既定的。只有已逝的人，他们的躯体消亡了，身份才随之消失。与之相对，“社会人身份”由意识和思想的存在构成(Welling，2003，第13页)。根据洛克的思想，后一种身份观点需要一种自我参见意识，通过过去和现在的联系来反映一个人的身
