“品牌功能”可以理解为品牌借此为企业创造价值的特征

　　第二个原则是要考虑品牌风格和品牌功能。“品牌风格”展现了基于其类型(提供产品或劳务)、适用范围(地区、国内或国际)、在品牌架构中的地位(单一品牌、品牌家族、母品牌和企业品牌)之上的品牌架构。“品牌功能”可以理解为品牌借此为企业创造价值的特征。根据不同的特征，品牌功能可以分为四类：识别功能、交流功能、区分功能和质量功能。识别功能是指能够清楚地辨明信息发送者；交流功能是指在需求者中激活品牌认知；区分功能使得品牌与其他竞争者有所不同；质量功能确保了品牌提供的产品或劳务一如既往的高质量。原则上，基于身份的品牌评估不受品牌风格的限制，几乎可以评估所有类型的品牌。然而，在评估的开始阶段，必须将品牌风格确定下来，才能在之后的评估过程中避免混乱或错误。

　　第三个原则是考虑品牌保护。近年来产品和品牌剽窃现象越来越多，品牌保护受到的重视正在日益增加(APM，2012)，因此政府设立了法律手段来保护品牌，企业也在品牌评估的时候将之考虑在内。所以，只有那些充分受法律保护的品牌，才适用于基于身份的品牌管理。

　　第四个原则是考虑品牌和目标群体的相关性。品牌相关性描述了品牌对消费者购买决定的影响。目标群体的范围和定义是品牌评估的基础。目标群体的范围既要包括现有的经营范围，又要考虑品牌潜在的发展空间。在基于身份的品牌评价中，品牌相关性将与品牌效益分开考虑。为了照顾目标群体，这种品牌效益的分离性必须贯彻在每一个顾客细分群体之中。

　　第五个原则是，要在相关目标群体数据的基础上，考虑品牌的实际状况。一方面，这要求品牌效益的确定要以现有的市场量化数据为基础。如果市场上缺乏数据，则需要对有代表性的目标群体做调查，再得出需要的数据。基于身份的品牌评估方法可以完全实现模型的企业外部部分的任务。创新性也是品牌评估中企业内部因素之一，因此，面向大众的企业内部信息也受到了重视。另一方面，为了获取完整、全面的品牌形象，品牌实际状况包括品牌外部和内部优势。这个环节只发生在基于身份的品牌评价过程中，这种方法让不同的顾客群体都能获取品牌外部优势。在确定企业内部优势的同时，要对顾客群体进行适当的分割，因为根据员工类别的不同，其与需求者的接触及由此产生的品牌内部优势对外部优势的影响也有所不同。因此，区分相关的信息对实际品牌评估十分重要。

　　第六个原则是，要考虑品牌潜力和品牌的经济寿命。一方面，这个原则要求考虑品牌相关拓展空间的潜力，这些新兴发展空间必须是品牌可能进入的。基于身份的品牌评价理念可以通过核算品牌潜在价值满足这个要求。另一方面，要考虑品牌的经济寿命。在基于身份的品牌评估范畴中，品牌价值的财务测定是建立在贴现现金流基础上的，所以确定品牌的经济寿命非常重要。

　　第七个原则包括了品牌特有支付结余的隔离，借此确保只有品牌引起的现金流量才能计入品牌价值核算。类似数量或价格溢价、内含价格、品牌修正销售额或许可证价格类比等方法，已经基于这个目的被开发出来(Sattler，2005，第42页)。基于身份的品牌评估通过隔离品牌效益来满足这种要求。然而，在这种情况下，过程是非常严格的，因为基于身份的品牌理解是整体且非常全面的。因此，在企业的现金流中，只有少数一部分可以被看作由品牌引发的。

　　第八个、第九个原则(考虑资本价值导向的方法和适当的贴现率、品牌特有的风险)涉及确定适合的风险贴现。除了市场和企业的风险，还应该考虑品牌的风险。因此，基于身份的品牌评估应该掌握与品牌风险相关的信息。企业的平均资本费用[资本的加权平均成本(WACC)]可以被看作适当的贴现价格。基于身份的品牌评估方法将通货膨胀率看作市场特定的贴现因子，并借此考虑品牌特定风险；而将WACC看作企业特定的贴现因子。这个过程以品牌内部和外部优势为导向。

　　品牌经济评估的第十个原则考虑到可追溯性和透明度，其他财务方法往往忽略了这两个指标。只有满足这些要求，才能检验品牌评估方法的可信性、客观性和可靠性。约斯特—本兹(Jost-Benz，2009)发表的论文使基于身份的品牌评估满足了这些基本原则。

　　总之，上述十项品牌财务评估的基本原则是基于身份的品牌评估的必要但非充分条件，因此，需要对这些原则进一步拓展。

　　从基于身份的品牌管理角度出发，这些要求建立在之前提到的全面品牌理解之上。现有的品牌评估方法往往只注重品牌外部优势，与之相比，这种品牌理解的基础是对企业内部和外部角度的双重分析。整体性理念还进一步要求，在品牌评估过程中，整合行为理论和财务导向方面的考虑。这种过程是必不可少的，因为行为导向的品牌价值是建立品牌财务价值的基础。这个原则提高了品牌评估的说服力，因为行为科学的视角支持了品牌的诊断和控制，而财务视角补充了经济学评估。

　　另一个附加原则考虑了顾客群