每一代都有很大的延承性

　　现在，宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣”（Sheer Driving Pleasure），虽然有所变化，但是其理念精华得到了延续。在中国市场，一个广为流传的口号是“坐奔驰，开宝马”，中国文字以自己并不张扬的独特魅力，把奔驰、宝马的定位差别，进行了巧妙区分。其背后包含着极大的想象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等。

　　巴伐利亚精神

　　探寻宝马的品牌精神，就要追溯到巴伐利亚。在早期的宝马广告中，所有的宝马品牌都配有“巴伐利亚汽车制造厂慕尼黑德国”的注解。事实上，宝马的巴伐利亚血统一直是宝马文化和品牌认知不可缺失的部分。这里面有两个关键联系：

　　关键之一是它们有着独立的、不一样的思考方式。宝马标志本身描绘的就是以蓝天白云为背景的旋转的螺旋桨，宝马标志的颜色也与巴伐利亚旗帜的颜色相吻合。这种与众不同使得宝马标志成为汽车业为数不多的动感标志，更具视觉冲击力。

　　关键之二是巴伐利亚具有吸引同样心志的心灵的倾向。这也是宝马品牌的精髓，并不是追随所有的消费者，而是吸引那些具有相同心志的消费者，因为只有他们相信和欣赏宝马所创造的内涵。孔安得称：

　　在宝马工作，必须作为宝马品牌的使者，宝马给员工也经常做这方面的培训，宝马品牌所强调的乐趣、激情、动感、接受挑战等价值观，在员工身上也要有反映。

　　四大体验策略

　　虽然宝马集团拥有8个车型系列，但是，有一个共同特性又在每一款车型中根深蒂固，这就是高档的品牌体验。孔安得总结其为四大品牌策略：

　　策略一是聚焦。宝马品牌的核心是高档细分。BMW、MINI及劳斯莱斯三个品牌全部聚焦于最高档细分市场，并利用现有的产品和市场攻势开拓新的市场，现在，宝马拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。

　　MINI是宝马这种策略的最佳案例，几年前，宝马对这款小型车进行了重新定位，并且史无前例地在小型车细分市场上引入了 “高档”概念。孔安得解释为，“现在宝马采取的是扩张和扩展。一个策略是增加品种，寻找新的细分市场，通过新的产品开发新的市场，通过增加新的高档细分市场来增加销最；另一种策略是我们在全球开发新的市场，比如开发中国、印度市场。”

　　策略之二是增加情感体验。宝马有一个众所周知的口号：“纯粹的驾驶乐趣”。宝马非常强调客户的情感体验，为了强化宝马的情感体验，宝马甚至通过独特的赞助活动来分别进行突出。

　　通过赞助F1比赛，宝马想突出“速度”这一体验，通过赞助高尔夫比赛，比如宝马亚洲公开赛，传达“高雅、准确、经验”的品牌体验，宝马也赞助挑战性更强的帆船比赛，以突出“团队、挑战、自然力量”的体验。策略之三是创新。这种创新首先表现在技术上，比如宝马将氢内燃机作为未来驱动概念，不惜重金投资。宝马也擅长利用创新产品制造兴奋点，新BMW M5和新BMW M6在2006年进入中国，它们拥有强悍的动力单元，把超级跑车的外观和Grand Touring赛车的性能进行了创新性结合。

　　除了技术，孔安得把宝马的创新也归结到营销上。“不只是体现在技术上的创新，广告上也很创新，必须和产品有类似的创新。”

　　策略之四是保持一贯性。宝马强调在外型、标志、关键设计甚至展厅布置上都要强调一致性。观察宝马的营销展厅，从颜色到设计，中国、德国、加拿大等地都保持着强烈的一致性。宝马汽车的每次升级换代，都要保持一定的一致性。宝马3系在1975年、1983年、1991年、1999年、2005年先后发布了5代，每一代都有很大的延承性。对于宝马用户而言，这些视觉语言触手可及，不管是哪一代产品都可以辨别出宝马的独有特征，从双肾形散热器格栅、双圆形大灯和蓝天白云的螺旋桨标志可看出延承性,从腰线设计、后窗拐角的方式也可看出一致性。

　　观察宝马的LOGO，也可以发现这种一贯性，自从1920年开始，宝马的LOGO基本没有什么特别大的变化。孔安得称“我们要尽量去改变，尽量保持一贯性。从1920年到现在标志也是一贯性，万变不离其宗。”

　　必要改变的都会改变，有可能保留的都要保留。这体现出宝马公司创新和一致性相融合的原则。一致性还体现在全球每家经销店的装修都相同，在广告宣传和赞助活动中也有体现。

　　除此之外，宝马通过电话、直邮、车展和互联网等获取潜在顾客信息，随后陆续向潜在顾客发送关于宝马新产品、公司的历史和宝马品牌的价值、邀请参加宝马的活动、鼓励试驾和赠送宝马公司礼品等方面的信息。这些活动使潜在顾客成为车主前就获得宝马品牌体验。宝马甚至还在内部发行一本高档的《宝马》杂志。

　　宝马式设计

　　宝马式设计也是宝马与众不同的重要因素。在孔安得看来：

　　如何与其他品牌有所区别，我们有250个不同的特殊设计点，根据这个分析，我们才开始研究设计一个新的产品。比如加速性能、燃油经济性、发动机的声响、后背箱的尺寸、驾驶操作、外部设计等，从而做到差异化。 为了使宝马的品牌特征清晰起来，宝马拥有一套复杂的办法。每当进行新车型设计时，宝马公司都要考虑250个指标，要在这些选项中分别与竞争对手进行比较。按照比较程度不同，分成差别很大、差别中等和差别较小。比如，在