网络公关教你化危为机

　　已开设了线下实体店。

　　 美国时间2015年11月3日，亚马逊的首家实体书店Amazon Books在西雅图开张，2016年12月5日又开放了Amazon GO无人实体店。2014年11月20日，京东集团全国首家大家电“京东帮服务店”在河北省赵县正式开业。2017年12月30日，京东首家无人超市门店在山东烟台大悦城正式营业。2018年底，京东有近一万家的京东家电线下体验店，除了京东家电，线下的京东还有京东便利、7fresh线下生鲜超市。表4.3中所列为我国线上代表企业在线下布局的案例。

　　 表4.3 我国线上代表企业在线下布局的案例

　　 （一）无人门店：亚马逊和阿里巴巴开启新零售的样本

　　 无人门店指商店内所有或部分经营流程，通过技术手段进行智能化自动化处理，降低或消除人工干预。这就意味着在店内可能不再需要导购、收银、安保等零售行业从业者进行业务的分工合作：从消费者的角度来看，店员的工作不在其眼前展现；从零售从业者角度来看，员工工作集中于店外运营环节；从人员投入上来看，能够节约大量资源。无人店本地部分已经具备了“店”最为重要的“展示”和“交易”两个要素。亚马逊、阿里巴巴、京东等互联网企业相继开设了线下无人门店。

　　 亚马逊在西雅图推出的线下无人实体店Amazon Go和传统零售店最大的不同在于，这里没有收银台。消费者使用Amazon GO的App扫描店内二维码即可购物，购买后即可拿着商品离开，结算由App绑定的信用卡等支付手段在“消费者不注意的情况下”完成。店铺中有大量的传感器采集实时变化的信息并通过服务器传递给App。整个Amazon GO是通过AI（人工智能）、深度学习等技术来运行的，消费者的虚拟购物车会随着消费者拿取商品的变化而变化。

　　 2017年7月，阿里巴巴开办了无人便利店“淘咖啡”。“淘咖啡”是线下实体店样板，它集商品购物、餐饮于一体，拥有生物特征自主感知、目标检测与跟踪、结算意图识别等功能，将无人结算技术应用到线下，顾客使用手机淘宝扫描码进入店内购物，离店时通过“支付门”自动扣款，实现“自动识别、即走即付”。

　　 学而思，思而学

　　 分析Amazon GO无人门店运用了哪些新兴技术？

　　 （二）多品类经营：小米之家

　　 小米科技的全渠道零售战略包括线上和线下零售渠道，其中线上零售渠道包括小米商城、有品平台及第三方线上分销，线下零售渠道包括小米之家和第三方分销网络。小米之家利用线上的流量把线上用户导入线下，实体店内有主营商品和其他商品，多品类经营模式有利于增加销售额。小米之家多品类经营的新零售实现过程如下。

　　 （1）小米产品和小米生态链产品（小米除手机以外，还有电饭煲、旅行箱、电视、空气净化器、净水器、吸尘器等生态链产品，覆盖个人、家庭、旅行、办公等不同场景）进入小米之家门店和小米商城。小米商城为小米之家引入流量。

　　 （2）小米之家通过产品展示、科技体验、增值服务、商品特卖、社交互动等把产品展示给“米粉”用户。

　　 （3）小米之家通过对米粉用户进行大数据分析，优化选址策略，分析商品的SKU。

　　 （4）小米之家可为小米生态链产品提出建议与意见反馈。

　　 （5）小米之家与小米商城共享共用仓储和物流体系。

　　 视野拓展

　　 推荐读者阅读《“小米之家”的新零售模式》，体会线上导流，线下多品类经营模式。

　　 图4.7为小米之家的新零售模式。

　　 图4.7 小米之家的新零售模式

　　 （三）软件硬件化：三只松鼠投食店

　　 三只松鼠将线上的流量引入线下，并延伸到除了主营产品之外的其他产品，还拓展了品牌的IP。如三只松鼠投食店把可爱的品牌IP融入实体场景，森林、松鼠加零食的搭配，让这家妙趣横生的投食店备受欢迎。“投食店”本质是软件（三只松鼠品牌的超级IP）的硬件化，品牌IP化就是使IP承载一切流量、渠道、产品、品牌和管理。随着品牌IP化的进程愈来愈趋向娱乐化发展，消费者的观念和购物习惯也在变化，他们的购物行为不仅是因为某种食品很好吃，更是因为该食品能给他们带来一种情感上的愉悦。三只松鼠投食店的新零售模式主要通过以下几个方面来实现。

　　 视野拓展

　　 品牌IP化

　　 IP（Intellectual Property，知识产权）是创造者创造出来的知识产权和独享的专利。品牌始终依托某一个具体的产品或服务，然后对这个产品或服务赋予理念和情怀；而IP的终极目的是追求价值和文化的认同，它可以是跨形态、跨时代、跨行业的。IP是内容，是方式，品牌是母体，是渠道。

　　 IP可以将一个品牌诉说不出来的情感和想象空间表达出来。长期来看，品牌IP化投资回报率是比较高的，跟品牌的契合度、消费者的卷入度也是比较强的。

　　 （1）买零食：“森林里摘果子”。300平方米的投食店内，有几棵松树，可爱的小美、小酷、小贱三只松鼠玩偶随处可见。以灯光做树叶，坐椅是树墩，……投食店被布置成了一片可爱的小森林。店内设施的昵称：收银台叫作“打赏处”，分装袋

　　 危机管理是企业管理的重要组成部分。危机管理实际上是在危机期间涉及公共关系的。危机公关在议程上，负面处理能够帮助企业在关键时刻扭转局势的专业人士，采取主动，将负面影响降至最低水平，正变得越来越受欢迎。危机管理只是危机管理的一部分，而不是全部。危机管理的整个过程包括早期预警、预防和回复四个部分，对于危机公关公司客户的大部分问题，公关公司能做的就是帮助他们正确的回应和恢复。危机事件，企业形象会在不同程度上受到损害，公关人员想要做的是整合所有的信息，协调内部，同时为不同的媒体功能与他们沟通，目的和方向来管理国内外的信息和内容。公共关系工作人员的重要性并不是在当天蛋糕上的糖霜，而是在危机中缩小的不利因素。探索机遇点，将危机转变为转折点，是危机公关的最高境界。因此，危机就等于危险+机遇。 随着现代经济社会的发展和企业经营环境的变化，企业无法避免随时发生的危机。然而，许多企业往往缺乏危机意识，在危机后寻求解决危机的方法，以军事和军事的心态面对危机。面对危机，如何应对危机?找到钥匙是关键。危机管理成功的一个决定是准备工作。面对危机，我们迫不及待地想要被杀。我们应该在危机前做好准备。我们应该考虑各种可能发生的危机，这样我们就可以从容应对。充分准备包括:对所有产品和企业的信息，了解整体情况，了解危机的潜在原因;列出一份危机评估清单，列出可能发生的危机，并评估它们的水平，这取决于它们可能处于有序状态的可能性。建立一个危机管理团队，包括公司内部人员和顾问，分配职责和任务，每个人适当地扮演适当的角色。此外,发言人设置也是非常重要的,他可能是公司的主管,总裁兼首席执行官,最了解的人或危机,但也有沟通的能力,建立信誉和权威,在很短的时间内提供最合适的信息。当危机来临时，首先要找出原因，找出危机的根源，尽快把真相公之于众。与此同时，我们需要对责任人无情，及时改变策略，显示出拯救危机的决心。在危机管理中，要立即对形势进行调查，制定控制形势的计划，启动危机管理团队对危机进行全面分析:危机的原因是什么，内部原因和外部原因是什么?危机的条件和趋势是什么?公众的受影响的成员是什么，他们想要解决什么?这些问题必须明确，因为这将是公司采取补救行动的直接基础。