这种缺陷及由此产生的品牌评估结果的高度差异
品牌身份不可能为每一个客户量身打造，因此，其目的在于打造可以确保品牌管理一致性和连续性、普遍适用于所有客户的共同基础。然而，客户价值强调，每个客户都是独一无二的，所以品牌应该对每个个体的需求给予特殊考虑(Bayón，Gutsche & Bauer，2002，第214页)。因此，企业会选出对其最重要的客户群体，并着重考虑他们的特殊需求。相应的，也要求品牌管理满足客户的个人需要。鲁斯特、泽特豪尔与莱蒙(Rust，Zeithaml & Lemon，2004，第112页)认为：“我们愿意做一切需要对品牌做的事，甚至用新品牌替换老品牌来维持我们与客户的关系。我们的理念是，品牌可以变化，但客户一定要留住。”因此，随时随地都能建立新品牌、放弃或改变原有品牌，这种看法与基于身份的企业管理一致性和连续性的理念相违背。鲁斯特等人在他们的理论中忽视了一点：一般来说，客户更倾向于与品牌，而不是与具体的产品建立联系。因此，客户改变产品或劳务的选择，比改变品牌选择更加频繁，尤其适用于公司品牌或业务部门品牌。
这两个研究分支的核心问题也有所不同(参见表5.1)，品牌权益着重研究品牌的经济价值，而客户利益更多考虑客户的价值。
表5.1品牌权益管理和客户价值管理的对比
品牌权益管理
客户价值管理
企业管理的范例
资源基础观和专长基础观
市场基础观
品牌—客户关系的建立
致力于打造普遍适用于所有消费者的关系结构
致力于满足每一个客户特殊需求的关系结构
核心问题
品牌的价值是怎样的？
品牌的实力有多强？
客户的价值是怎样的？
资料来源：作者自绘。
总的来说，尽管两者之间有所差异，但这些差异是可以被克服的。所以，实际的研究方法往往追求整合的解决措施，鲁斯特、泽特豪尔与莱蒙(2004，第116页)认为：“重视客户利益并不意味着品牌权益不重要；相反，提高品牌权益也是营销最重要的任务之一。”客户利益并没有从品牌权益研究中淡化，学术界致力于开发更复杂的品牌权益工具来提高客户利益管理的价值，为基于身份的品牌管理提供了良好的基础(参见5.4.5节)。
5.3基于身份的品牌评估方法的必要性
5.3.1目前理论实践中品牌评估的不足
品牌在并购交易中尤为重要。如今，品牌被看作重要的战略购买动机，企业越来越希望对利益相关者展示更强有力的品牌形象。同时，在饱和的市场环境中，新品牌的建立变得越来越困难和昂贵，这提高了现有品牌的价值，也刺激了那些想进一步扩张的企业并购既有品牌。布坎与布朗(Buchan & Brown)早已提出：“企业通过并购来发展的动机往往出自战略的需要，通过控制国内或国际品牌，在其选择的市场中占据领先地位”(Buchan & Brown，1989，第81页)。在核心竞争力集中的过程中，许多品牌组合趋于和谐，不匹配的品牌被遗弃，这也促进了上述趋势的发展。因此，品牌的交易常常成为并购交易的催化剂。
在大多数行业中，品牌除了提供购买动机的价值，其作为企业内部资产的重要性也有了很大提高。这两个因素说明，对品牌的好感度往往是目标企业购买价格的重要组成部分。法夸尔(Farquhar)等人估计，菲利普·莫里斯(Philipp Morris)以129亿美元的价格收购卡夫食品时，大约90%的成本将分摊于品牌本身。品牌联合会与GfK2011年的一项研究表明，53%的受访者认为，品牌价值对企业有很大的实际意义(品牌联合会等，2012，第17页)。对品牌货币价值尽可能准确的估计日益受到重视。
由于大量的品牌评估方法无法检验，在学术和实务中都对品牌评估表现出极大的兴趣，如今约有超过300种不同的品牌评估方法(Amirkhizi 2005)，其成果可以通过Tank公司的研究来说明。汉泽、霍格尔与莫尔(Hanser，H?gl & Maul，2004)认为，根据现有的模型，品牌的评估会得出迥异的结论。这是第一次成功的研究案例，选取相同的评估主体，透明地比较不同的品牌评估过程，并为所有的品牌评价提供者提供相同的信息。尽管有相同的数据基础，参与调查的德国评估机构对Tank公司的市值估计差异达到了7.849亿欧元(参见图5.6)。
资料来源：Hanser，H?gl & Maul(2004， 第226页)。
图5.6对虚构品牌Tank的经济价值评估
由于对如何量化品牌价值的理解不同，导致品牌价值评估结果有明显的差异，最主要的原因是，品牌管理至今仍然缺乏理论基础。这种缺陷及由此产生的品牌评估结果的高度差异，极大地限制了大量特意发展的、互不兼容的品牌评估模型的说服力。在这种背景下，基于身份的品牌管理的理论基础提出了一种解决方法。在这一概念的基础上，首次在品牌评估中整合了品牌财务价值的实际来源、品牌资源和品牌专长。借此，基于身份的品牌管理超越了一般的“表面评估”水平，着眼于品牌的实际元素，而其他品牌评估方式往往将其忽略。
大多数现有品牌评估模型都很少考虑到品牌的市场影响力。另外，为了适应品牌管理，拓展控制层面也是非常重要的。根据基于身份的品牌管理的理念，需要检测品牌内部和外部优势。以下观点证实了，只注重品?
