由五个维度组成(参见表2.5)
值?Spiegel Online，2009年12月23日)。与近年来呈现出稳步增长的竞争对手不同，施莱克在2011年亏损了200亿欧元，因此，该公司不得不在2012年1月申请破产。其在德国的最后一家分店于2012年6月27日关闭(《法兰克福评论报》，2012年6月27日)。企业创始人和总裁安东·施莱克(Anton Schlecker)的行为也体现出了清晰的身份导向品牌管理的缺失。员工始终见不到他，他总是在地下停车场乘私人电梯进入公司总部，即使在公司破产后他也没有对员工发表过任何意见(Spiegel Online，2012年6月2日，第68页)。DM和施莱克对比强烈的品牌身份外部效应在评价门户网站dooyoo.de上得到清晰地分析，DM得到了5颗星的优秀评价，而施莱克只得到了3颗星。
2.3.1.5品牌个性
品牌个性可以用言语和非言语沟通的方式来表达(Schade，2011，第10页)，具有品牌特色的沟通方式受到典型品牌代言人以及品牌起源的影响(Aaker，1997，第348页；Burmann，Blinda & Nitschke，2003，第23页)。
个性心理研究为品牌个性提供了理论基础，此举旨在将不同个性的各个层面简化，得出对具有普遍意义并且有区分度总体印象的全面度量。这些浓缩以后的维度是人个性的基本组成部分，麦克雷与科斯塔(McCrae & Costa)定义人格特质为“关于思维、感觉和行动相对持久的风格”(McCrae & Costa，1997)。
个性理论最初只涉及人类，但也能以此推广到品牌，尤其是品牌个性。阿扎雷与卡普菲勒(Azoulay & Kapferer)将品牌个性定义为“人个性特质组合中对于品牌同样适用和重要的部分”(Azoulay & Kapferer，2003，第151页)。品牌个性这一概念得到吉尔摩(Gilmore)的“万物有灵论”的支持(Gilmore，1919)，该理论认为，人们一般往往倾向于给无生命物品赋予人类的特质，使之具有“灵魂”，以简化与这些物品的沟通。从这个角度看，品牌纷纷在自身个性意义上提供了“人性化”的特点(Aaker，1997；Fournier，1998；Huber，Herrmann & Weis，2001；Hermann，Huber & Braunstein，2001)。
在品牌身份的塑造中，我们必须定义品牌的理想人格。在此背景下，人们确定品牌个性的期望值，它描述品牌的内外部目标群应该具有哪些“基本人性特征”。从开发差异化能力和行为重要性出发，品牌个性的发展需要借鉴相关竞争对手和目标群体的自我理念(Schade，2012)。要做到这一点，品牌个性必须具有可操作性和可测量性，这种测量通常要由品牌个性尺度来实现。近年来在理论和实践中都产生了大量的品牌个性尺度，这些尺度都是基于人格心理学的研究结果，这些研究结果将人性分为五个层面，即所谓的“五大人格”(Cattell，1944，第55页；Eysenck & Eysenck，1987，第123页；Fisseni，1998，第405页；Goldberg，1990，第1220页)。“五大人格”包含的五个层面是“外倾性”、“兼容性”、“尽责性”、“情绪稳定性”和“开放性”(McCrae/Costa，1997，第514页)。
早在1957年，这个理念就向品牌领域转移，在接下来的几年中，韦尔斯等(Wells et al.)和普鲁默、阿尔特和吉格斯(Plummer，Alt & Griggs，1988)以及巴特拉、莱曼和辛格(Batra，Lehmann & Singh，1993)都做过尝试。然而，这三种方法都无法进行经验证明。到目前为止，最突出的，尽管饱受争议的理念是1997年詹尼弗·阿克尔(Jennifer Aaker)发展的品牌个性维度，阿克尔定义了品牌个性的五个维度：真挚(Sincerity)、兴奋(Excitement)、专长(Competence)、优雅(Sophistication)和粗野(Ruggedness)。
近年来以普适性为目标，品牌个性量表得到广泛研究，但迄今为止并没有成功。相反，人们发现，在不同国家的传播过程中必须具有不同的维度(Aaker，Benet-Martinez & Garloera，2001；Ferrandi，Valette-Florence & Fine-Falcy，2000；Gr?nhaug & Supphellen，2003；等等)。由于这个问题，当今存在大量的专门针对某一国家或者产品类别的品牌个性量表。
根据谢德(Schade，2012)的理论，具体的尺度表必须满足四个要求：(1)尺度表必须只包含人格特质；(2)尺度表必须能代表统计学上可靠和有效的测量；(3)所包含的特征必须适合于特定的品牌个性描述；(4)区分所有个性特征的集合必须得到保证。只有当尺度量表包含了所有的个性特征时，才能识别出每一个人格维度，进而才有可能使之区分于竞争对手。潜在区分度分析为独具风格的理想品牌个性结构提供了基本前提。
在此基础上开发出品牌个性量表，其中具有借鉴意义的当之无愧是谢德(2012)针对德国开发的运动队品牌个性尺度(GSBPS)。根据其调查结果，一个体育俱乐部——确切地说是来自德甲的一个足球俱乐部——的品牌个性，由五个维度组成(参见表2.5)。
表2.5德国运动队品牌个性尺度(GSBPS)
维度
喜悦亲切
自嘲的反叛精神
宽容投身社会
意志坚强的战士
谦虚草根性
特征
合群
叛逆
有修养
努力工作
谦虚
喜悦
顽皮
有魅力
英勇
草根性
幽默
另类
全球性
勤奋
忠诚
自嘲
引领潮流
意志坚强
维护传统
机智
社会责任感
诚实
