使得品牌结构更清晰
三、无形性
与品牌功能性的产品品质、产品范围、产品属性、产品使用等功能性特点不同,品牌的非功能特性不能使人们凭借眼、手等感官直接感受到它的存在及大小。从这一点来看,品牌的非功能性对于消费者而言是抽象的,它增加了人们对它予以直观把握的难度,是消费者很难用言语表达的部分,它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为。例如,产品是否有个性、是否足以值得信赖、是否产生满意度与价值感,是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少等。所以,品牌的非功能特性价值是品牌价值中的一种特殊资产,是一种无形资产。而非功能性所体现的无形部分在品牌价值中占据比重之大,在一些企业兼并案例中体现得非常明显,兼并者为品牌所支付的资金远远高出资产负债表中的资产。
四、增值性
就品牌功能特性体现的有形资产而言,它的投资与利用往往泾渭分明,存在着明显的界限,投资即会增加资产存量,利用即意味着减少资产存量;而品牌非功能特性体现的无形价值部分则与之不同,作为无形资产,其投资与利用常常是交织在一起,难以截然分开的。当品牌非功能特性价值得以充分利用时,并不必然是品牌总资产的减少,相反,如果品牌管理利用得当,品牌总资产非但不会因利用而减少,反而会在利用中增值。
品牌价值非功能要素分析
一、品牌的品级功能
品牌成长的过程,实际是消费者增强观念,认识到该品牌对自己有多少价值的过程。消费者对品牌的价值认识有相对性。一个品牌的增值程度,品牌力提高到何等程度,是通过品牌层级表现出来的。品牌层次划分为四个品级:
第一,普通品级。这是最基本的品级,这时的品牌竞争力仅限于品牌功能性特征的竞争,品牌的非功能附加价值尚未形成;商品或服务满足的是消费者最基本的要求。
第二,期望品级。此时消费者对品牌竞争不甚了解,也未出现多种品牌在满足消费者需求方面是完全一样的情况,此时的品牌非功能附加值往往具有功能性特征。消费者关心的是品牌是否满足他们的需求。品牌竞争力通过品牌名称、包装、设计、价格、促销活动宣传等给消费者的一个总体印象,来了解哪种品牌适合他们哪种需求。
第三,增值品级。在增值品级上,有多种品牌都能很好地满足消费者在某个层次上的需求,消费者更多关注的是反映不同品牌个性的情感因素。随着对品牌经验的丰富,他们购买时会与其他品牌进行比较,寻求最好最符合他们要求的品牌;为了保持消费者对品牌的忠诚度,企业就要通过增加附加利益来增加品牌的非功能性价值,从而提升品牌品级。因而创建非功能利益成为这一品级品牌增强竞争力的关键。
第四,强力品级。这是相对最高的一级品牌,在这一品级中的消费者已经把品牌的非功能性利益看作是品牌所必须提供的正常价值。这一品级品牌竞争力的创建主要表现为积极开发新的非功能性价值,将品牌提高或维持在强力品级层次。
二、品牌的视觉形象功能
品牌视觉设计已成为品牌识别的重要手段,成为品牌经营的客观基础,同时也是品牌定位的重要组成部分。若没有良好的品牌视觉去促使消费者接受品牌形象,任何品牌为市场确立并塑造的内外整体形象都很难进入目标消费者心智并存留下特定的位置。所以视觉功能不仅仅是战术性传播的一个视觉标志或商标,而是被提升到品牌战略高度的品牌视觉系统。成功的品牌设计赋予了产品一种能够满足消费者心理的视觉美感和审美情趣的能力。塑造独具个性的品牌视觉,也是创造和强化产品属性和功能性利益的最佳工具;冲击力强的视觉形象往往比用事实信息更能生动而深刻地表达复杂的功能性利益。品牌的基本性视觉要素包括:品牌名称、标志、色彩;品牌的辅助性视觉要素:品牌象征物、品牌专用图案等;以及品牌的应用性视觉要素包括:办公用品、服装、车辆、外观建筑、包装、旗帜、陈列展示、广告活动、赞助活动等。出色的品牌视觉系统能够整合品牌,使得品牌结构更清晰,也更易于记忆。
三、品牌的服务功能
服务是产品三个层次中附加产品的组成部分之一。在品牌服务竞争中,主要有追加服务竞争与核心服务竞争两种基本形式。追加服务的目的在于将服务作为一种销售策略以提高物质商品对顾客的吸引力,也就是说,服务只是作为品牌物质生产经营中的追加要素。核心服务是消?