纵向营销是“将市场进行深耕再深耕的细分

　　从纵向营销走向水平营销

　　纵向营销是“将市场进行深耕再深耕的细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式”[36]。而当下中国消费者已经走进第三消费时代，对商品的功能性要求已经由单一的满足需要进阶到个性化需求。水平营销是一个为创造新的类别或市场提供了很大可能性的工作过程，当它被应用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性的新产品或新服务。[37]

　　近几年一些公司运用水平营销思维探索出了原创性的新产品或新服务，例如银鹭花生牛奶从营养、美味等走产品细分老路的思维中解脱出来，赋予其“新植物蛋白饮料的领航者”的概念。[38]除此之外，今麦郎旗下老范家速食面馆面从原有方便面口味、面型的细分中跳脱出来，提出了蒸煮方便面的新思路，在方便面市场已经走下坡路的今天，创造了10秒售罄的销售神话，将方便面从速食面转向了餐饮面。

　　更加注重物品的使用权而不是所有权

　　互联网的高速发展和开放性为共享经济的发展提供了肥沃的土壤。共享经济是以精准的大数据处理和计算机终端智能处理为基础而兴起的一种商业模式。它实现了物品的由买到租，完成了对物品所有权的拆分，让人们更加注重物品的使用权而不是所有权，为人们的生活带来了诸多便捷。

　　共享经济的核心是重新配置闲置资源，减少现有资源浪费，实现产品和服务的再分配。新的商业模式更加注重资源的利用率，在提高利用率的同时满足更多的消费需求。街电充电宝是共享经济的典型范例。相较于传统的充电方式，街电充电宝共享模式更加人性化。大家出行时常常会遭遇手机电量耗尽的情况，带上充电宝不仅不方便，还要防止充电宝的电量也被耗尽；而传统的公共充电模式是需要在一个固定的地方充电，非常不便利。街电正是瞄准了这一痛点，创新出共享充电宝这一模式。除了街电，摩摩哒共享按摩椅也同样抓住了某种需求，使等待的碎片时间变成一种享受，同时节省了人工按摩的高费用。对于大多数消费者来说，共享经济的商业模式为他们解决了问题，也节约了资源。

　　综合来看，新消费品牌未来的创新并不局限于产品和营销层面的创新，更多的是商业模式的创新，从卖产品转向卖解决方案，即从产品的创新到服务的创新。产品营销时代消费者更加注重价格与便利性，品牌营销时代消费者更加注重品质与服务，体验营销时代消费者更加注重体验与感受。我们目前正处于品牌营销时代，正在向体验营销时代过渡。在此前提下，仅仅凭借商品的推陈出新远远不能满足人们的消费需求，需要创新营销模式和商业模式，才能适应新的时代。

　　我们所熟知的特斯拉、苹果、小米、三只松鼠、滴滴等无一不是商业模式和营销模式创新的代表，它们在做好产品的同时也给客户提供了更好的体验，运用新的信息技术满足了新的消费需求，打破了传统产品销售的局限性。商业模式创新需要对市场深入了解，也需要提升营销创新能力。只有拥有适应时代的营销模式和商业模式，才有可能让品牌立足新时代。

　　品牌爆红的前提：打造品牌势能

　　在受众、媒介和渠道都已发生改变的新营销时代，打造品牌势能，已成为企业营销的一把利剑。而打造品牌势能的核心，是走营销创新之路。

　　品牌势能可以从品牌获得的口碑和讨论度中得到客观反映（可以在百度指数、微博指数、微信指数等互联网大数据分析中看到结果），品牌势能也代表了一个品牌受客户青睐的程度。笔者在3年时间里跟踪研究了100多个新消费品牌，总结得出移动互联网时代的品牌势能衰减和增长定律，企业应根据此定律来制定营销战略。作为新生品牌，首先需要把握6个月的黄金营销窗口期，通过营销创新实现局部口碑爆红，这一阶段品牌势能应处于急速上升中；其次是18个月的持续创新营销突破期，在这一阶段品牌应努力实现在全网全行业的大面积爆红，使品牌势能达到最高点；第三阶段是36个月的品牌营销稳固期，在这一阶段品牌应实现对目标消费人群及其品类认知的完全占领，品牌势能应趋于平稳（见图16）。

　　图16品牌势能定律

　　如果品牌在新生的6个月内没有进行必要的营销活动，那么将会变成一个可能仅仅局限于朋友圈的小众品牌，品牌势能开始消失；若在18个月内没有进行必要的营销活动，品牌会变成一个对大众来说完全陌生的品牌，品牌势能急速下降；若在36个月内没有进行必要的营销活动，品牌势能将趋于0，品牌也会彻底沦为僵尸品牌。

　　说完品牌势能定律，那么，品牌势能到底是什么？对品牌而言它的意义何在？如何培养品牌势能？势能又叫作位能，是状态量，一般落差越大，势能也就越大。品牌势能是品牌价值和用户感知之间存在的一种相对关系和能量，即相对价值高度。足够充