考虑行为导向和财务方面的品牌价值因子
(1)提升品牌价值的现实性：迄今为止，所有的品牌评估过程都依赖于基于过去的信息和由此衍生的预测。只有整合的品牌内部优势才能反映真实的品牌优势状况，因为它包括了品牌管理必不可少的资源和专长、员工的认识、看法和行为。尤其是在企业合并的情况下，基于身份的品牌评估非常有效，因为企业员工对品牌的看法可以成为决定企业合并成功的关键因素(Fairfield-Sonn，Ogilvie & DelVecchio，2002)。
(2)作为直接控制目标值的品牌内部优势：在所有以行为理论为导向或组合的品牌评估模型中，都把品牌形象作为评估的基础。然而，从企业的角度出发，这些模型在直接评估和短期评估中是不可控制的，它只有作为员工行为和市场视角发展的结果才能实现。相反，品牌身份为企业提供了可行的行为基础，从战略和实际操作中直接控制品牌。
(3)作为品牌潜在价值基础的品牌内部优势：目前的品牌评估往往忽视了品牌的潜在价值和未来品牌选择权方面的考虑。然而，只有考虑了员工行为和品牌身份，才能评估品牌的潜在价值。
(4)下列实例说明了，分别考虑品牌内部优势和外部优势的必要性。为此，品牌内部和外部优势按照程度划分，得到一个2×2的矩阵，来体现四种不同的品牌优势基本类型(参见图5.7)。
资料来源：作者自绘。
图5.7品牌内部优势和外部优势——基于身份品牌评估的基础
物资雄厚、潜力匮乏的品牌：这类品牌拥有很高的品牌内部优势，其员工品牌承诺高于平均水平，员工行为也展示出高于平均水平的品牌身份一致性。然而，这类品牌往往伴随着水平较低的品牌外部优势，这在新兴品牌中较为常见，干劲十足的员工往往面临资源匮乏的窘境。已成熟的品牌也可能归于此类，导致较低品牌外部优势的原因可能是选择了错误的分销政策，或源于品牌历史上出现的丑闻。它们妨碍了品牌的市场接受度，对品牌价值造成了恶劣的影响。斯科达是这类品牌的代表。
物资雄厚、潜力突出的品牌：这类品牌同时具有较高的品牌外部和内部优势，品牌的员工和消费者都认可品牌的实力。一方面，基于高度的员工承诺，品牌展示出较高的内部优势；另一方面，源于较高的品牌外部优势价值，品牌也拥有很高的成长潜力。谷歌(Google)是这类品牌的代表。
市场潜力突出的空壳品牌：这类品牌的特点是，与其外部优势相比，品牌内部优势显著不足。尽管这类品牌从外部看上去很有实力，其主体其实已经不能正常运转。尤其当企业内部管理不善，导致品牌承诺和品牌员工行为受损时，品牌会呈现出这种特点。例如，欧宝(Opel)一如既往地向目标群体展现良好的品牌形象，但由于常年经营不善，导致企业内部运营乏力(Jahn，Schneider & Herz，2012，第58页)。汉莎航空也是如此，由于企业内部缺乏品牌管理专长，在借用工转正、忽略员工提出的解决质量问题等方面，有很大的失误，损害了企业常年维持的优良品牌形象(Machatschke，2012，第26页)。
潜力有限的空壳品牌：这类品牌的特点是，同时缺乏企业外部和内部优势。这类企业的实际行为与其品牌承诺往往有很大的差异，如品牌AEG(Manager Magazin，2005)。
总的来说，图5.7表明，品牌内部优势在建立和维持高价值品牌、实现企业利润方面发挥了重要作用。艾尔瓦蒂(Ailawadi)等人提出了相似的概念“品牌健康”，但没有将他们的分析过程转化为品牌评估方法(Ailawadi，Lehmann & Neslin，2003)。至今仍没有全面的实证研究，来说明品牌内部优势和外部优势之间的影响关系。基于身份的品牌管理理念提供了一种可能解决的基础。
5.3.2基于身份的品牌评价的要求和动机
如今仍缺乏有说服力品牌评估方法的另一个原因是，长期以来缺乏对有效品牌评估方法的明确要求。品牌联合会的工作组对关于品牌财务价值的普适原则做出了极大的努力。在基于身份品牌管理的视角下，这些方法可以进一步扩展为三个要求(参见表5.2中的11~13条)。
表5.2品牌财务评估的原则
序号
原则
来源
1
考虑评估动机和评估功能
品牌评估论坛
(2006)
2
考虑品牌风格和品牌功能
3
考虑品牌保护
4
考虑品牌和目标群体的相关性
5
在相关目标群体有代表性的数据基础上，考虑品牌实际状况
6
考虑品牌潜力和品牌的经济寿命
7
分离品牌特定的收支盈余
8
考虑资本价值导向过程和适当的折现率
9
考虑品牌特有的风险(市场风险和竞争风险)
10
可理解性和透明度
11
考虑企业内部和外部的品牌价值因子
参见Jost-Benz
(2009)
12
考虑行为导向和财务方面的品牌价值因子
13
考虑顾客价值(顾客价值)
资料来源：作者自绘。
品牌财务评估的首要原则是考虑评估动机和评估功能。因此，应该根据动机选择正确的方法，而动机区分为企业外部动机和企业内部动机(Burmann，Kranz & Weers，2005)。拥有评估功能的品牌财务价值核算是企业外部动机的重心，而企业内部动机更注重行为导向的指标。品牌外部评估?
