一则MV引爆欧美和国内

　　在互联网技术、大数据、人工智能等前沿科技飞速发展的今天，许多领域的企业都把品牌力的提升作为提高企业价值和竞争力的关键。比如，在市场规模庞大的国内手机市场，不同的品牌力打造方式为手机品牌赢得了市场。

　　根据国内手机市场销量排名权威数据，从2018年1月至9月整体市场销量排名来看，OPPO、vivo、华为、苹果、荣耀分列前五，小米第六；魅族、三星、金立三家尾随其后，但体量已经与前六名表现出明显差距。整体销售额方面，苹果凭借高客单价优势稳居第一，其后是OPPO、vivo、华为和荣耀。[27]从中不难看出，除了“外来和尚”苹果与三星尚且占据一定份额之外，国产手机品牌百花齐放，继续保持着强劲的上升势头。

　　一直以来，大而不强是国产手机品牌的共同特点。曾几何时，除了苹果，三星、LG、诺基亚、索尼、爱立信……海外手机品牌纷纷抢占国内市场，国产手机品牌发展举步维艰。而就在近十年来，特别是在智能手机成为主流的市场趋势下，国产手机企业陆续改变产品定位，注重品牌形象，全方位打造旗舰机型，逐渐填补市场空白。一系列注重品牌力提升的明智之举让企业价值不断提升，市场份额逐渐增长。特别是华为、小米、OPPO、vivo等头部企业，不仅摆脱了“廉价”的标签，更将自己的品牌打造为高端商务、时尚音乐、青春新潮的手机品牌代表。不得不说，重视品牌力提升的国产手机品牌打了一个漂亮的翻身仗。尤其是华为近年来细化了用户需求，主打中高端商务路线，在手机核心技术、外形、功能等方面体现品牌的差异化。在营销手段上，华为也大胆采用了国外定价高于国内售价的策略，并持续在欧洲投入大量资金赞助五大联赛并聘请明星代言，一则MV引爆欧美和国内，使华为温暖的品牌调性深入人心。国外排队买华为手机的火爆场面也影响到国内，一个国产品牌就这样同时征服了国内外市场。而小米选择了年轻消费群体，将品牌定位为青春时尚人群的首选手机，在营销方式上也选择当红明星作为自己的品牌代言人；同时在外观上不断创新，迎合新消费群体的喜好。OPPO和vivo则分别选择了美颜和音乐作为主要的差异化诉求，赢得了无数喜好拍照和音乐功能的消费群体的青睐。

　　现如今，国产手机品牌整体的品牌力优势正在以惊人的速度继续扩大。从功能机到智能机，市场形势在改变，消费需求同样在改变。手机已经不仅仅局限于通信这个单一功能，也包含了社交、娱乐等功能，这些功能，也影响着所有手机企业品牌力提升的方向和目标。毫无疑问，诺基亚的战略误判使其错过了智能手机的黄金发展期，智能手机开创者黑莓和HTC都没能守住市场优势地位，苹果后发制人领导行业发展近十年。如今苹果随着创始人乔布斯的离去开始显露疲态，而国产手机品牌则精准把握市场与用户的需求，在产品力不断提升的同时，品牌力与企业价值也正以无法阻挡的强劲势头一路飙升。

　　定位、形象、调性要做到三位一体

　　了解了品牌力对于企业价值和市场竞争的重要性，那么如何有效提升品牌力呢？从中外市场品牌发展的历史和近况来看，只有将品牌定位、品牌形象、品牌调性协调统一把握，三位一体进行品牌塑造，才能真正凸显品牌力（见图7）。

　　图7三位一体塑造品牌

　　以蒙牛为代表的奶制品行业龙头企业，在品牌力提升方面做出了巨大的努力。特别是近两年来，抓住互联网经济和经济全球化的两股东风，蒙牛加快了“食品安全更趋国际化，战略资源配置更趋全球化，原料到产品更趋一体化”[28]的品牌力提升步伐，明确了自己的品牌定位、品牌形象与品牌调性，并做到了协调统一。

　　从产品品质提升到打造标准化管理体系，再到产品研发创新，蒙牛有条不紊地朝着国际化一流品牌迈进，在国际市场和国内市场迎来了双丰收。“只为优质生活”是蒙牛的品牌定位，“从每一滴原奶的品质抓起，让更优质安全的乳制品创造的点滴幸福陪伴每一个家庭”[29]是蒙牛所塑造的品牌形象给出的郑重承诺，“健康、有温度、有责任”是蒙牛新时期要持续保持的品牌调性。蒙牛的整体定位是协调统一的，它在消费者心中塑造了一个健康可信赖、温暖有责任的品牌形象。可以说，蒙牛已经将三位一体理念完美融入品牌核心发展理念中，将自己定位为贴近大众的健康奶制品品牌，并积极主动地融入市场。如今迅速捕捉时代脉搏、积极拥抱互联网的蒙牛，正在逐渐从传统快消品企业转型为极具互联网思维的国际化企业。其品牌力的跨越提升，也是其企业渐具国际影响力的推动力。

　　毫无疑问，无论是过去还是现在，品牌始终是企业价值的载体和外在识别符号，品牌在一定程度上就是市场对企业的认知标识，代表了企业的形象、调性和定位。想要塑造强势品牌，对品牌进行价值创新，首先要对企业进行品牌历史及当前市场消费的洞察，其次是要把握品牌发展的机会，最后是规划品牌的未来。审视自己品牌的调性，将品牌内涵、目标人群需求、人