每个身份组成部分都应能激励为品牌工作的员工
虽然谢德的五个差异性维度与阿克尔的BPS有相似之处，但它在具体的定义上有所不同，例如，一个体育俱乐部的品牌，当其个性构成带有一定程度自嘲的幽默、顽皮的元素时，就可以认为其特征是自嘲的反叛。
2.3.1.6品牌绩效的种类
一个品牌产品与服务基本形式和性质的确定，主要是基于该品牌的专长。品牌绩效的根本性质决定了品牌如何服务于消费者，必须确定一个品牌所提供产品和服务的根本形式及内容。在基于身份的品牌管理中，与品牌绩效的性质清楚区分开来的是企业的产品政策，后者包括将在市场上推出的具体服务，这涉及用于确定绩效束内容的经营性决策。如果把品牌绩效的种类类比为职业选择(如理发)，产品政策就指的是此职业中具体的供应品(如染色、可选择的头发颜色和发型)。
这个区别在品牌戴森上体现得十分明显。詹姆士·戴森(James Dyson)的企业在20世纪80年代的初创产品本来是一个革命性的无尘袋吸尘器。然而，戴森品牌绩效种类却不是无尘袋吸尘器的进一步发展。詹姆森·戴森认为其产品绩效更重要地存在于对现有产品的改善。出于这个绩效承诺，除了完整的一系列无尘袋吸尘器，它也开发其他类别的产品。水上卡车代表了一种高效率的水上运输工具；球型独轮车是一种独轮车的名字，用一个橡胶球代替了车轮，其在3年内就成为英国的市场领导者(Dyson，2012)。除此之外，在其产品计划中还包括餐厅里的创意烘手机和无风页排风扇等。
总而言之，对于品牌身份来说可以确定的是，在此介绍品牌身份具体有关的六个组成部分，它们的意义只有在具体框架条件下才能体现出来。阿克尔与齐基姆斯泰勒(Aaker & Joachimsthaler，2000，第57页)在此基础上提出五个问题，它们对于每一种情况下相关品牌组成部分的识别都有所帮助：
(1)它是否能确定一个对品牌重要的要素和它是否具有提供客户价值或支持客户关系的能力？
这个问题为我们提供了指引，哪个组成部分比其他部分更加清晰地具有代表性。因此，在古老的家族企业之中，品牌起源对品牌身份来说占据了重要位置；对于一个刚刚创立的人造品牌来说，情况也是如此。
(2)它是否有助于品牌从其竞争对手中脱颖而出？
这个关于潜在区分度的问题对于个体身份结构有重要作用，具有高行动相关性和区分度的身份组成部分总是能脱颖而出。
(3)它是否与消费者产生共鸣？
只有当消费者对身份组成部分做出积极评价时，它才对品牌形象结构起到正面作用。例如，宝马以其开发动态发动机和车辆的专长做到了这一点。
(4)它是否能激励员工？
每个身份组成部分都应能激励为品牌工作的员工，在品牌身份的构建过程中应当始终追求这一点。
(5)它是否可信？
最后一个对于单一身份组成部分可信度的追问表现在品牌的真实性上(见 2.5节)，只有真实的品牌才能被内外目标群体所接受。
身份各个组成部分的重要性最终也与关注的产品类型有关(服务、投资品、便利品、购物对象和特产等)(Meffert，Burmann & Kirchgeorg，2012，第24页)。此外，目标团体的架构、品牌核心效用的种类、其主要竞争对手的品牌身份和企业的品牌组合都是重要的决定因素。
2.3.2品牌形象作为品牌外部效应理念
品牌形象是一个多层面的构架(Foscht & Swoboda，2011，第126页)，在心理上，它反映了相关外部目标群体确定、提炼和有价值的预期图景。品牌形象是个体对品牌发出的信号进行主观感知和解码的结果，尤其指一个品牌满足个体需求主观感知的能力。以下论述首先是基于身份的品牌管理背景下对于品牌形象的理解。
首先介绍品牌信息储存和在此基础上神经经济学角度品牌形象的构建。神经经济学的目标是用大脑中的神经元连接来解释消费者的行为。与经典消费者行为理念相反(Kroeber-Riel，Weinberg & Gr?ppel-Klein，2009)，神经经济学结合了心理学、神经学和经济学的理论，以阐释消费者的(精神)思考过程(Bielefeld，2012，第6页)。首先介绍品牌联想网络，它包含了所有储存在消费者大脑中并且对于品牌优势形成的相关信息。
2.3.2.1基于身份品牌管理中品牌形象的研究对象
外部目标群体品牌形象结构的前提是品牌知名度，品牌知名度衡量了潜在消费者记住品牌标示(品牌回忆)或者他们根据声音或者视觉提示再次识别出品牌(品牌再认识)的能力，并将这些认识归纳到某一个产品类别中(Aaker，1991，第61页)。同样，将品牌回忆表述为独立品牌知名度，品牌再认识表述为非独立品牌知名度。品牌知名度作为目标群体脑海中对于品牌产生想象的先决条件，并不是品牌形象定义的一部分。
在基于身份的品牌管理框架下，品牌形象被分为两个主要组成部分：主观品牌知识，以及那些由这方面知识产生的基于具体客户需求的品牌效益(参见图2.6)(Vershofen，1940；Keller，1993，第17页)。除了功能性效用，对于消费者的购买行为来说，品牌的象征效用尤其重要(Burmann，Meffert & Feddersen，2007，第10页)?
