即营销者赋予品牌的
围内改变时，我们的知觉映象在一定程度上仍保持着相当的稳定性。这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。即在消费者认知过程中，品牌的最初的印象给人以先入为主的作用。
二、近因效应
是指在人际沟通过程中，知觉对象最近给人留下的印象。最初从学习和记忆过程的研究中发现的基本规律是，学习者学习一系列材料时，往往对开始部分记忆深刻，保持时间更长。社会心理学家卢钦斯在两组实验中揭示了一个全新的理论：在人们已形成某种印象的场合，新出现的具有对立意义的刺激对这种已形成的印象有反转作用。这种新出现的具有对立意义的刺激能够把人们心目中已有的印象反转为对立的印象现象。社会心理学将其称之为近因效应，即最近的印象对人的认知影响具有较为深刻的作用。
三、光环效应
又称晕轮效应。指对他人知觉的一种偏差倾向，当一个人对另一个人的某些主要品质有个良好的印象之后，就会认为这个人的一切都良好，这个人就被一种积极的光环所笼罩；反之，则被赋予其他不好的品质。对于一个品牌而言，可以这样认为：某个品牌如果被认为具有某种优点（缺点），往往被认为具有其他许多优点（缺点）。心理学研究认为，人对环境性质的认识往往存在这种“光环（或称之为晕轮）效应”，根据第一印象或者某一方面的优缺点，铺陈开来，由点推面，形成整体上的认知。这对品牌有建设性的意义，注重“第一印象”、坚持高标准、形象统一，有助于保持品牌的良好形象。
这三种心理效应之间也相互影响并作用于品牌。由于近因效应的存在，有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应；而当某种信息被断续感知时，起作用的是近因效应。这两种心理效应相互作用，影响消费者对品牌的认知，从而形成消费者对品牌的心理判断定位，此外，消费者还会产生晕轮效应，即“以偏概全”来看待品牌。
品牌个性的心理
品牌个性研究的心理学基础是人本主义心理学派与精神分析学派的理论。它们都特别注重人的个性，主张人是一种自由的、有理性的生物，具有个人发展的潜能，与动物本质上完全不同。
一、消费者对品牌个性认知过程的分析
在品牌的构成要素中，品牌形象最为重要。在消费者的头脑中，品牌形象包含两个方面的内容：一是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；二是品牌的独特魅力，即营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。前者是有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力；而后者是无形的内容，主要反映了人们的情感，显示人们的身份、地位、心理等个性化要求。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌就像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容。典型的品牌个性更是品牌形象中最能体现出与其他品牌的差异、最富有人性的部分。譬如，海尔的品牌形象包括中国制造、高质材料、高价位、耐用、新款、真诚、无微不至的服务精神等，但它的品牌个性是真诚、无微不至的服务精神。人们对品牌形象的认知最初基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。随着消费者的心理活动与记忆的不断积淀与扩散，嵌入在消费者头脑中的是对某一品牌的个性而不是具体的品牌形象。品牌形象能够影响消费者对品牌的关注程度，它对消费者关于品牌的认知起着统领的作用。
品牌个性一旦形成，就具有不可模仿性与持续性。在品牌形象的属性中，无论是产品的外观还是其功能，都是可以被模仿的。但对于体现了品牌独特内涵的无形方面即品牌个性而言，其如同人的个性一样难以模仿，我们所看到的哈雷机车、联合航空、奔驰等个性，在品牌等级里都是独一无二的，而这种独特性经过长期的持续积淀，与其他品牌的区隔将会越来越明显。
凯文·莱恩·凯勒把品牌个性定义为“有关品牌的人格特质的组合”，与产品特性相比较，它提供了象征性意义及自我表达的功能。品牌通过一定的塑造也能具有像人一样的个性。当然，其个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身存在的。品牌提供的象征性意义及自我表达的功能可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。
二、品牌个性对品牌潜意识的影响
现代心理学认为，人类的一切活动，包括消费者行为，总是以人的需要为基础的。需要是在一定条件下，有机体对客观事物的需求，对人类来说，需要是人们为了延续和发展生命并以一定的方式适应生存环境而产生对客观事物的要求和欲望。在市场经济条件下，消费者的需要直接表现为购买商品或使用服务的愿望。有两类不同的需要对消费者的购买行为产生着影响：一种是消费者能够意识到的机体缺失状态，另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所
