球迷希望通过球员签约的信息发布及时获取信息
内部交流要求，企业所有的阶层、管理机构都能清楚地认识和理解品牌相关信息。前提在于，要为员工提供口头的、可视化的资料展示品牌身份(Maloney，2007，第86页)。另外，根据社交媒体的形象，要明确社交媒体对员工行为的要求。戴姆勒公司提出了处理社交媒体事务的指南(参见图4.17)，它鼓励员工在互联网中参与有关本企业的讨论，企业要求他们在讨论中忽视戴姆勒员工的身份，并且在发表意见时，明确代表的是自己还是企业。该指南仅作为辅助和指导，并不做强制要求(Daimler，2012)。
1.
总是涉及对话
2.
注意交流的质量
3.
做到开诚布公
4.
以礼待人
5.
改正自身错误
6.
作为个人也保持职业性
7.
区分意见与事实
8.
保持自我
9.
注意保密性
10.
遵守法律
资料来源：Daimler(2012)。
图4.17戴姆勒公司处理社交媒体事务的指南
在一定条件下，品牌外部交流也可以对品牌认知和品牌承诺产生积极的影响。这些条件包括内部交流和外部交流的整合、品牌效益承诺的可信度、企业文化在宣传和现实中的一致性以及品牌外部管理的效果(Piehler，2010，第166页)。向社交媒体传输信息意味着，社交媒体交流内涵的受众，不只是企业外部需求者，还有企业内部员工。因此，企业外部的社交媒体交流也可以加强品牌认知和品牌承诺。
专业的内部品牌管理，是长期且卓有成效地利用社交媒体的前提。另外，交流互动能力也起到了很大的作用，它决定了品牌体验的质量，决定了一个品牌在社交媒体活动中的特异性。
4.3.2.3品牌交互能力的构成
研究表明，品牌或企业的交互能力可以分解为以下七个元素(Burmann，Eilers & Hemmann 2010，第61页)：(1)交互匹配，(2)交互相关性，(3)交互持久性，(4)交互性程度，(5)交互时间，(6)交互频率，(7)交互速度。
交互相关性、交互持久性和交互性程度构成了交流互动的质量；而交互时间、交互频率和交互速度构成了交流互动的强度(参见图4.18)。
资料来源：参见Burmann，Eilers & Hemmann(2010，第61页)。
图4.18交互专长的组成元素
如果与消费者的交流互动是为了服务于品牌，而不是出于私人目的，那么交互匹配就是确定的。交互匹配的标准遵从于经济原则，与交流互动过程中的经济成本相对应。
例如，瑞特运动(Ritter Sport)邀请企业博客“巧克力博客”的读者一起设计产品，用户可以就巧克力的新口味提出建议，企业筛选出最佳提议，并且投入生产。由此，企业在用户中得到了更高的识别度，同时，利用消费者的创意，生产并成功推广了新产品(Ritter Sport，2012)。
交互持久性的前提是，参与交流的员工可以接触到品牌和消费者之间以往和现在的所有交流互动信息(Belz，Sch?gel & Arndt，2008，第16页)。此外，只有线上、线下交流的信息内涵保持一致，需求者才会认同持久的品牌形象。例如，直销银行ING-DiBa通过不同交流渠道，建立了长久、正式的品牌形象，消费者可以在电视广告、平面媒体、门户网站和Facebook主页看到企业橙蓝相间的品牌标志和NBA球星诺维茨基的代言形象(ING-DiBa，2012)。
通过与品牌的交流互动，消费者与行为相关的要求得到了满足，又想追求其他价值增值，此时要考虑交互相关性。例如德国铁路公司(Twitter，2012)，乘客可以将他们的疑问和困难通过推特(Twitter)向德国铁路的客服团队提出，员工会在第一时间回复并提供解决方案。借此，乘客有充分的机会参与同德国铁路公司的交流互动。
说起缺乏品牌交互相关性，拜仁慕尼黑队曾在Facebook上宣布与一名球员签约，球迷想要及时关注发布会的信息，必须在“点赞”之后获取授权，来获取基本数据和资料照片。球迷希望通过球员签约的信息发布及时获取信息，记者也证实了，签约信息第一时间发布在了主页上。在发布会上，新闻已经不再是新闻，这对球迷和媒体造成了非常负面的影响，他们感到自己没受到重视。很多用户因为自己的期望没有得到满足、没有得到尊重，对球队非常失望。他们纷纷在Facebook主页投诉，也通过推特等其他渠道表达自己的不满(Lerch，2012)。
如果品牌未能满足消费者的利益要求，消费者会拒绝参与和该品牌的交流互动。德意志银行在Facebook上遇到过这种问题，用户的回复数量很少，并且只能对官方消息进行回复，而不能发表自己的帖子(德意志银行，2012)。这不是孤立事件，在凯伦斯(Keylens)题为“社交网络中的顾客期望”的管理咨询调查中，德国有61%的被调查者表示，企业需要进一步在社交媒体中提供相关的信息和渠道(Keylens，2011)。
交互程度可以体现为多种形式(从低到高)：被动交流互动、准交互(如浏览网上目录)，借助工具的交互(网上购物)，人际交互(与人对话)。其他条件相同时，品牌的交互能力随着交互程度的提升而?
