合作者良好的声誉是建立信任的有效起点
顾客就越容易信任服务提供者。Bennett、McColl-Kennedy和Coote也指出，经历满意的购买者在将来更容易产生信任，信任是由先前的满意经历所积累而成的，消费者的使用经历越满意，对该品牌能力表现的信任程度越高，对该品牌诚实善良的信任程度越高，对该品牌的总体信任程度越高。
感知质量、顾客满意与品牌信任之间呈正相关关系。
二、计算机制
消费者对品牌建立信任的第二种机制为计算机制。由于这是来自于经济学的思想，因此，现有对信任建立的理论研究很多都指出了这种机制。这些学者都将计算机制解释为一方计算在另一方如果欺骗或者维持这种关系时，另一方的成本和收益。这种通过计算建立的信任是对施信方自己的利益得失的计算（科尔曼，1990）。由此看来，Shapiro（1992）和Rousesua等人（1998）的基于威慑的信任也可以说是一种计算机制。虽然很多研究都指出了信任建立的计算机制，但却几乎没有找出能反映这种机制的变量对其进行实证的。通过文献回顾与定性研究的结果，找出与此过程相关的变量主要有感知风险和经济价值。
（一）感知风险
感知风险是消费者在不同的品牌之间进行选择时感知到损失的可能性，风险就是有关结果的不确定性。因为当消费者确定购买某类产品之后，需要在品牌之间进行选择。同类产品的任何品牌如果没有达到预期的效果，对于消费者来说，损失的严重性都是一样的，也就是说，损失的严重性是产品类别层面的变量。消费者为了避免这种后果，在品牌之间选择时通常会选择那些产生不良后果的可能性最小的品牌。可见，损失的可能性是品牌层面的变量。Chaudhuri和Holbrook称这种品牌层面上的风险为品牌选择风险，又分为功能风险和情感风险。可见，风险是有关结果的不确定性。Bhattaeharya、Devinney和Pillutal指出，信任不仅仅取决于个体的行为特点，还依赖于后果或者结果。
（二）经济价值
价值概念自提出后已经被赋予了丰富的内涵。这里定义的价值为价格基础上形成的总体性的价值评价，为了区分后来丰富的价值内涵，称之为经济价值。虽然营销领域对价值的研究很盛行，但是在关系营销领域却很少，只有Angeles曾经指出过，从交往中获得有价值的东西是消费者维持与企业关系的核心驱动力。价值评价的对象是关系，而不是产品。在消费者与品牌的关系领域中，价值与信任的关系更是鲜有人涉足。从经济学的角度看，经济价值的定义是消费者对自己利益得失的计算，是建立信任的手段。
三、转移机制
消费者建立对品牌的信任的第三种机制是转移机制。Sturb和Priest（1976）就曾经指出获得信任的延伸模式（extension pattern），以第三方对另一方的信任定义作为另一方是否可信的基础。这表明信任可以通过施信方所信任的证据源转移而来。Doney和Cannon（1997，1998）在研究对供应商及其销售人员信任的时候曾经提出过信任的转移机制。信任可以由施信方了解的实体转移到其不了解的实体。消费者对品牌的信任也可以通过这种模式获得。因为消费者在购买和使用产品之前是不可能获得有关该品牌的第一手资料的，而只能通过第三方对该品牌产品的评价和认识来作决定。即使自己有了使用的经验，第三方的信息对消费者这种信任的确认也是起作用的。
品牌声誉是指其他人关于某个品牌表现好和可靠性的看法（Lau和Lee）。Das和Teog在研究企业间信任的时候指出，合作者良好的声誉是建立信任的有效起点。Ganesan也曾经指出，好的声誉很容易在企业之间传播，进而增强对供应商的信任。同样，品牌的声誉在消费者之间的传播更快、更有力度。通过口头传播是消费者做出购买决策的一种普遍现象。消费者会同其他消费者谈论他们有关产品的使用经历。消费者中间口碑的力量已经被很多学者证明对消费者的决策起重要的作用。声誉不仅反映出品牌的一种专业能力，也反映出其他信任特征，像善意、诚实和可预测性等。因此，如果一个品牌具有良好的声誉，消费者就会建立对它的信任。
第四章第三形资产的品牌论
品牌就是品牌而非其他。
——魏义光
对品牌认知同盲人摸象般的局面，对品牌的发展曾经是有推动作用的，它使得对品牌的研究进入了蓬勃发展的时期，但无法达成统一研究范式的问题，却一直阻碍着品牌管理科学的进一步发展。品牌管理科学的发展，要求尽快对品牌有一个统一的认识，也就是要求品牌管理科学尽快完成对品牌本体论的研究，要对品牌这一现象的本质有一个系统、科学、统一的认识。
品牌本体论对于品牌而言，是一个不可回避的问题，而涉及本体论的问题，一般都是最复杂也是最深刻的问题，若不能解决好这一问题，人们对品牌的认识就不可能再深入。
本章研究品牌本体论。所谓本体论，在西方哲学中是指关于存在及其本质和规律的学说，在中国哲学中是指探究天地万物产生、存在及发展变化的根本原因和根本依据的学说。
品牌的必要性
一、非对称信息与品牌
非对称信息是由美国经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨、乔治·阿克尔洛夫、迈克尔·斯彭斯在1970年提出的，是指在市场经济条件下，市场的买卖主体不可能完全占有对方的信息，这
