“品牌代言者”的相关词汇众多
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美国联邦贸易总署（Federal Trade Commission，FTC）曾指出，“凡是经由背书、代言人所反映出之个人意见、信念、发现或体验等任何广告信息，且可能成为消费大众所相信者皆可称之为‘代言’；代言包括口语言辞（verbal statement）、动作示范（demonstration）及署名（signature）等可供识别的个人特征、组织名称或标志（转引自程绍同，2000）；任何公众人物（如运动员、演员、文艺、政治人物等）借由其本身知名度或个人成就，透过广告的形式，来协助特定企业从事商品销售或品牌强化者，皆属之（代言人——笔者注）。”（Friedman，1979；McCracken，1989；Brooks，1998；转引自程绍同，2000）
英文文献中，除spokesperson（spokesman或spokeswoman）一词之外，另以“Endorser”（推荐人）表示代表品牌发言、支持或推荐品牌的意思。代言人广告则是指借由推荐人在广告中表达对产品的认同（或赋予其文化意涵）来建立或重建消费者对产品的态度（Mowen，1980）。有的英文文献中，“spokesperson”与“Endorser”体现为同一词意，同时作为“代言人”的对应词出现。如《Advertising Spokesperson Effects：An Examination of Endorser Type and Gender on Two Audiences （广告代言人效应：对于两组受众间代言人类型和性别的研究）》一文标题将“Spokesperson”等同于“Endorser”，有的文章直接采用“Celebrity Spokesperson/Endorser”字样，并没有发现英文文献中对这两个概念的含义进行区别和比较的文章。所不同的是，在早期（80年代以前）的英文文献中，代言人多用“Spokesperson”一词，而90年代以来大量的英文文献中则普遍使用“Endorser”一词。Endorser（代言人）由Endorsement（代言）引申而来，而“Endorsement”的原意是指法律上的“背书”，常指在支票或者重要文件上签字。按照“背书”的原意，“Endorsement”一词应用于市场营销中，则可理解为对产品或服务的支持，即我们所说的“代言”（冯丹，2007），国内许多人也将其翻译为“推荐人”。
（二）品牌代言者定义
第二章的文献研究可见，有关品牌代言人的定义已有众多。
定义者定义日本《ブランド用語集》，2004品牌代言人是品牌要素之一，是标志的特别类型，分为实有和虚拟人物、动物日本《MSNエンカルタ百科事典》，2007品牌代言人是具有象征性表示品牌作用的虚拟或实在的人物或代言人，品牌代言人在广告宣传活动和产品包装。
定义者定义易绍华，2001代言人是为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播活动的特殊人员小泉秀昭，2002品牌代言人作为战略性品牌要素之一，不单在广告传播过程中出现，而是在各种品牌传播过程包括广告传播、产品包装设计、促销活动等活动中出现，它作为一个品牌的战略性符号，在各种品牌传播环境中，以整合的面貌创造品牌形象和品牌个性朱建文，2003作为一个载体，代言人是一个宽泛的概念，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标由企业根据自身品牌或产品特性聘请或设计的进行信息传播的特殊人员、卡通人物、动物或无生命物徐卫华，2004是代表品牌（企业、组织或产品）发言、传播品牌信息的个人、动物、虚拟生物或团体组织资料来源：本研究整理。本研究认为，上述各个概念定义均不完善。“品牌代言人”相对应的英文词汇为“Brand Spokesperson”或“Brand Endorser”，在中国内地也被称之为“品牌形象代言人”、“品牌形象使者”等。品牌代言人是品牌的战略性要素之一，是品牌特殊的象征性符号，是由相关企事业单位及其品牌管理者利用或创造的，整合性、策略性地代表品牌发言、提供品牌信息，发表支持（或推荐）品牌的言论，展示支持（或推荐）品牌的行为，在各个与信息接收者、消费者接触的接触点上表现与品牌之间的良好互动关系，并集中体现品牌个性、表现品牌特质的真实（或虚拟）的人、动物、其他生物体或静物、组织或群体。根据品牌管理者的品牌战略和品牌传播策略构想，品牌代言人被赋予为品牌代言的特殊使命，在品牌传播的任何接触点上以代言者或推荐者身份出现。从品牌代言的多样性和完整性角度而言，品牌代言人应当称之为“品牌代言者”。
二、与其他相关概念的区别
（一）各个概念的使用范畴差异
全球范围内，“品牌代言者”的相关词汇众多。形象代言人（Image Spokesperson）、广告代言人（Advertising Spokesperson）、代言人（Spokesperson/Endorser）、推荐人（Endorser）、名人代言人（Celebrity Spokesperson/Endorser）等都被作为“品牌代言人”相似或相等的概念得以使用。至今，大多相关文章仍经常混用以上相关概念。而从本质上分析，这些概念之间具有重要差异。如“形象代言人”（Image Spokesperson）更多地从外在的形象及其符号体系角度代表一个产品的个性及其特征；“广告代言人”（Advertising Spokesperson）则单指在广告传播环境中出现的代言人，广告代言人一般只在广告作品表现时作为表现策略和表现方法呈现；代言人（Spokesperson/Endorser）则是一个范畴更大的、泛指的概念，只有在语境限定的情景下，才能够确认是
