1998年是品牌关系理论学派形成的重要年份
品的要求主要是功能可靠。年龄大一些的人都有体会：在20世纪80年代以前，我国还处于短缺经济时期，人们选择购买消费品的标准主要是该物的功能和质量如何，即好用不好用，结实不结实，能用多久，甚至“新三年、旧三年、修修补补又三年”。当人们没有能力在技术上了解产品功能的可靠性时，品牌就成为产品质量的保证，在这种条件下，品牌仅仅是产品的标识。
品牌符号学派的历史作用很大，它将品牌的本质认识从最初的有意义的标志过渡到了商标，这是品牌认识论的第一次飞跃，是从“所有者所有权的符号”演变为“与该产品有关的符号”，即从“该商品是我的”到“该商品的生产销售或是其他与我有关”。这一点是区别传统品牌与现代品牌概念的关键。在早期有关品牌本质的论著中，基本都持有这一认识，它对之后的研究有很大影响，至今仍有很多人认为品牌就是符号、就是商标，持有这样观点的理论都可以划在品牌符号本论学派当中。
二、品牌营销学派
品牌具有的排他性功能和竞争性功能正好适合商品经济的发展需要，使它作为营销工具在早期的商业活动中就被广泛地应用，尽管那时还没有现代品牌的概念，但原始广告现象、商誉等都是人们对品牌的自发的认识和理解。进入现代管理时代后，人们对品牌的认识有了很大的进步，出现了品牌个性论、品牌定位理论等，但人们还没有找到品牌在营销之外的功能和作用，因而品牌也被普遍认为是营销的一个分支、一个部分或是一个侧面，认为品牌就是为或远或近的销售服务的。几乎所有从事营销工作的人都认同这一观点，甚至在我国高校教育当中，“品牌管理”就被设置在市场营销专业当中，可见这一认识最为普遍，其中大卫·奥格威在1963年提出的品牌形象论的观点和菲利普·科特勒在《营销管理》中对品牌的理解最具代表性。
其实，品牌的作用体现在整个管理体系的方方面面，远不止于营销，如在人力资源管理中，有研究表明，在具有品牌的企业内工作的员工比没有品牌的企业的员工对企业的忠诚度明显高很多，而且能够容忍更低的工资水平。
品牌对于营销而言应该是一个更大、更广泛的概念，尽管品牌的作用很多是体现在营销上，但绝不能狭隘地认为品牌的本质就是营销工具。
三、品牌战略学派
受到品牌在营销实践中众多成功案例的影响，品牌的作用开始被放大，品牌战略也就应运而生。自迈克尔·波特（Michael E.Porter）将差异化作为基本战略形式推出后，品牌成了最主要的战略差异化工具。
品牌学界中有为数不少的学者持有这样的观点：品牌本身就是战略，甚至可以替代总体战略。而作为本论的品牌战略是指品牌具有战略规划的职责和能力，就是制定以品牌为中心的企业识别系统，然后以识别系统整合企业的一切经营活动。秉持这一观点的人很容易产生一种放大品牌作用的极端认识，导致品牌万能论观点的产生，其对品牌管理实践是有害的。
这一学派的特点是跳出了品牌唯营销论的认识，并自觉结合了系统理论的先进思想，对品牌的认识前进了一大步。凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》是这一学派的主要代表作。
四、品牌资产学派
随着对品牌认识的不断深化，到20世纪90年代，人们对品牌的认识也不再是一个营销或差异化的工具那么简单了。它具有的增值能力使其逐步成为企业经营中一项越来越重要的资产。
这一时期，大卫·艾格先后出版了《管理品牌资产》（1991）、《创建强势品牌》（1995）和《品牌领导》（1998）三本著作，被称为“品牌三部曲”，是品牌理论承上启下之作。《管理品牌资产》继承了品牌战略学派对品牌的认识，将其视为战略性资产，并具体说明如何通过依次创建、培育和利用品牌资产，从战略上管理品牌。
而在《创建强势品牌》中，大卫·艾格又开创性地将品牌定义为：“与名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品或服务提供增值，也可能导致资产减少。”这一时期，涌现出众多的品牌资产著作和论述，最终形成了品牌研究的主流认识，即品牌资产学派，其中的代表人物有斯科特·戴维斯（Scott M.Davis）在其著作《品牌资产管理：赢得客户忠诚度与利润的有效途径》（2006）中提到，“将品牌注入资产管理的概念，改变了管理品牌的途径”。
就在品牌资产学派的研究业已形成主流认识的时候，大卫·艾格又在其著作《品牌领导》中提出了全新的观点，通过对品牌识别、品牌构架、如何打造成功高效品牌、全球化背景下组织所面临的品牌管理挑战四大主题的探讨，将品牌管理提升到了领导力层面，其清晰地阐述了品牌资产的关系结构，为之后的品牌关系学派的发展奠定了理论基础，使之后的品牌理论出现了重大的转折。
五、品牌关系学派
马克斯·布莱克森（Max Blackston）在1992年最早正式提出了品牌关系概念，他把品牌关系看作是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。1998年是品牌关系理论学派形成的重要年份，苏珊·弗尼尔（Susan Foumier，1998）提出了品牌关系质量的概念，以衡量品牌关系的强度、持续性和稳定性。汤姆·邓肯（Tom Duncan）在《品牌至尊》（1998）中提出塑造、维护
