鲁珀特·默多克：危机的化解
文案写作需要掌握一定的技巧，文案人员可以参考以下要点。
1.图文搭配
优美的文字搭配出色的图片，即使对于没有购物动机的消费者，也能给其留下良好的印象。商品文案离不开图片的支持，可以在图片中添加文字，也可以在图片外的空白地方添加文字，但要注意文字不能遮盖图片所要传达的信息，同时要保证图片清晰，重点突出。
2.体现商品的价值
商品价值分为商品的使用价值和非使用价值两种，写作商品文案时，一定要既体现商品的使用价值，又体现其非使用价值。
◆使用价值。它是商品的自然属性，是一切商品都具有的共同属性之一。任何物品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不能成为商品的，如粮食的使用价值是充饥，衣服的使用价值是御寒、蔽体或为了更好看等。
◆非使用价值。通常也叫存在价值（有时也称为保存价值或被动使用价值），它是指人们在知道某种资源的存在（即使他们永远不会使用那种资源）后，对其存在赋予的价值。很多文案人员在商品详情页文案写作时只体现了商品的使用价值，而忽略了商品的非使用价值，从商品营销的角度来说这是不正确的。因为通过挖掘商品的非使用价值，设计符合客户需求的非使用诉求，可以提升商品的价值，给商品赋予更加丰富的内涵，并进而提升商品的转化率。商品的非使用价值可以从商品的附加价值、消费者的身份和形象等方面进行挖掘。
3.紧贴店铺定位
文案写作一定要与客户群体的需求相贴合，紧贴店铺定位，不断强调自己的优势与特色，才能打动消费者。如某个服装网店定位为民族风服饰，文案人员就可以抓住消费者对民族风的喜爱与向往，通过一些文艺词汇和体现民族风情的语言来进行文案的创作，文案主要体现自由与心灵的放飞，这与大多数都市白领的内心向往相契合，更容易获得良好的销售效果。
4.抓紧目标消费人群的痛点
痛点并不是指买了这个商品有多好，而是不买这个商品会有什么样的后果。文案人员可以设身处地地从消费者的角度来寻找痛点，思考消费者必须买这款商品的理由，以消费者的痛点带动店铺商品的卖点，加深消费者的认同感，并提升他们的购买欲望。如母婴用品的痛点就是安全、天然和环保等，女性内衣的痛点则是身材走形和健康问题等。
5.利用情感打动消费者
以情感打动消费者就是通过故事来为商品添加附加价值，让消费者更容易接受。无论是写作什么类型的商品文案，只要能讲好故事，就能调动阅读者的情绪，让他们在阅读的过程中受到潜移默化的影响，认同商品的价值，最后促成购买。
6.遵循文案的逻辑顺序
优秀的商品详情页文案都有一定的逻辑，它主要围绕商品的主题来展开，对卖点进行细分，从不同的角度切入。商品详情页文案可遵循以下逻辑顺序。
◆品牌介绍（也可放在最后）。
◆焦点图（引起浏览者的阅读兴趣）。
◆目标客户群设计，即给谁用。
◆场景图，用以激发消费者的潜在需求。
◆商品详细介绍，以赢得消费者的信任。
◆为什么购买本商品，即购买本商品的好处有哪些。
◆不购买本商品会怎么样。
◆同类型商品对比，包括价格、材质和价值等。
◆消费者评价或第三方评价，加强买家信任度。
◆商品的非使用价值体现，最好通过图文搭配的形式来进行设计。
◆拥有本商品后的效果呈现，给消费者一个100%购买的理由。
◆给消费者寻找购买的理由，如自己使用、送父母、送恋人或送朋友等。
◆发出购买号召，为消费者做决定，即使其马上在你的店里购买。
◆购物须知，包括运费由谁承担、怎样发货和退换货等。
◆推荐关联商品信息。
以上内容只为商品详情页文案写作提供一个参考，在写作时，针对不同的行业、不同的商品，文案人员要根据具体情况进行分析。在写作文案前可以收集一些同行业销售量前几名的商品的详情页文案，分析它们的文案构成和写作方法，在此基础上形成自己的创作风格。
思考与练习
1.请简单描述详情页文案的撰写原则和主要功能。
2.详情页文案的写作方法有哪几种？
3.根据以下商品信息，为其创作一个详情页的标题。
4.请选择一件自己熟悉的商品，站在电商的角度为其创作一个详情页文案。
第7章海报文案写作
【学习目标】
了解海报文案的起源和类型
掌握海报文案的排版方式
掌握海报文案标题的创作方式
掌握海报文案的创作方法
掌握促销文案的写作技巧
【引导案例】
海报是极为常见的一种招贴形式，多用于电影、戏剧、比赛、文艺演出等活动的宣传，海报的语言要求简明扼要，形式要做到新颖美观。海报也是最常用的一种推广方式，对于电商来说，海报主要用于介绍商品和推广品牌，所以，海报文案也是电商文案写作中常用的文案类型之一。
下面是两个不同类型的海报文案。
第一则是典型的商品海报文案，该文案将商品的主要卖点进行了展示，并对
每一个伟大的领导者都会在生命中的某处迎来一段黑暗时期。这对默多克可能不构成多大的安慰，但事实确是如此：每一个伟大的领导者都会遇到一次史无前例的灭顶之灾，毁灭他曾一手打下的江山。这一事实在我与约翰·普瑞瓦斯（John Prevas）合著的新书《权力·雄心·荣耀：古代伟人与现代商雄的精妙对比》（Power Ambition Glory: The Stunning Parallels between Great Leaders of The Ancient World and Today…and The Lessons You Can Learn）一书中得到了清晰的阐释。不管一个人的智慧和能力多么超群，不管他如何位高权重，他或她终将碰到一场突如其来的灾难，这种灾难的空前性使其不得不求诸自身，从内心的省悟和思考中获得答案，并作出独立的判断。危机的来源可能是领导者自己所犯下的错误，也可能是人力无法控制的环境因素，或两者兼具。
这样的例子数不胜数。亚历山大大帝取得了那么多看似不可能的战争胜利，却在带领军队从波斯挺进阿富汗和印度的时候犯了一个最根本的错误。将士们想回家了——他们已经摧毁了宿敌波斯。而亚历山大忽视了士兵们的抱怨，结果迎来了一个统帅所能面对的最大耻辱——哗变。在军队的胁迫下他不得不掉转行进方向。
美国银行（Bank of America）创始人A.P. 吉安尼尼（A.P. Giannini）是有史以来最伟大、最富于创新精神的银行家。他在旧金山起家，服务于两个被传统银行业者忽略的群体——移民和商船船员。在旧金山1906年的震后重建工作中，他扮演了决定性的角色。他是好莱坞电影工作室的早期资助者，并资助了萌芽中的加州葡萄酒产业。美国银行也因此呈现指数性的增长。
而就在1933年，吉安尼尼迎来了始料不及的生存危机。富兰克林·罗斯福（Franklin Roosevelt）总统上任之后立即关闭了美国所有的银行，也就是著名的“银行假日”举措。此举旨在查明哪些银行具有偿付能力，而哪些资不抵债。那些被准许重新开始营业的银行则能够获得储户的完全信任。吉安尼尼的对手和仇家纷纷重新开门营业，并与不喜欢吉安尼尼不循规蹈矩行事方式的监管部门合作，关闭他的银行机构。这纯粹是卑劣的政治阴谋，别无他求。吉安尼尼不得不赶往华盛顿，为防止破坏的得逞而苦战。在一场令他心力交瘁的抗争之后，他最终赢得了的胜利。 这里的教训不言自明：每一个伟大的领导者都会在生命中的某处迎来一段黑暗时期。
鲁珀特·默多克不计其数的仇家都正在试图利用这次的窃听丑闻将其击垮。一度友好的政客如今就像受惊的野兔一样四处逃窜以求自保。
但如果有人觉得这就是默多克的穷途末路，他们应该回想一下他的第一次重大危机。二十年前他的公司几乎因为沉重的债务而毁于一旦。上世纪80年代，新闻集团（News Corps.）正进行野心勃勃的扩张，其最大的一笔收购是三角通讯公司（Triangle Communications），后者经营的杂志《电视指南》（TV Guide）就如掌上明珠。但随之而来的是经济衰退，广告收入严重缩水。新闻集团背上了一身的短期银行贷款。当时供职于花旗银行（Citibank）的威廉·罗德斯（William Rhodes）是业内著名的国家等大型借款人危机解决人，在他的回忆录《一个银行家眼中的世界》（Banker to the World）中讲道：“银行非常担心新闻集团破产。他们非常怀疑默多克的经营能力，因为他背负了数额巨大的债务。”让默多克雪上加霜的是，新闻集团的贷款来自数以百计的银行。罗德斯指出：“有那么多的银行都牵涉其中，就算有一家可以留下来，默多克也可能面临破产。”人们对默多克的信心如此之低，以至于新闻集团的债券收益率达到了47%。
要是换作普通人，在这样的压力面前肯定已经腿软了。而默多克则首先开始说服罗德斯，使其相信他可以不惜一切代价重组新闻集团。随后便开始了漫长了协商过程，试图劝说所有的银行留下继续提供贷款。确实有一些银行开始相信，支持默多克或许能带来更好的前景。“CEO很少直接和银行谈判，他们通常把这差事留给他们的首席财务官（CFO）。但默多克会亲自上前线。”罗德斯观察说。
在危机结束之前，默多克不得不卖掉一大批宝贵资产。但出人意料的是，他最终保住了自己的公司。罗德斯总结道：“正是他这种直面现实、认识自己的错误，以及实践CEO职责的意愿，解释了他何以能建立如此成功的一个帝国。”
我记得在1991年危机正盛时期的一次活动上看到了默多克。
很明显如今的问题在细节上发生了变化。但正如所有伟大的领导者一样，他正从内心攫取资源来处理这次的威胁。和1991年一样，他亲身参与事件之中，拜访语音信箱被窃听的被拐女孩的家人。他同时也在近日不得已作出了对其个人和公司事业来说都极度痛苦的决定。
清醒的人都会注意到这么几点：默多克是一个真正的企业家，他创立了新闻集团，并且他的方式是不能从任何商学院学到的。尽管新闻集团在英国的报业正处于窃听丑闻的风口浪尖，但投资者不应忘记，它们只是这个硕大媒体帝国的一小部分。
那些认为没有默多克掌权的新闻集团会更好的人，应该三思。在这次史无前例的媒体改革时期，拜网络所赐，新闻集团的B类股相较新千年伊始下跌了15%，而A类股下跌了10%。而相比之下，《纽约时报》（New York Times）下跌了82%，甘乃特（Gannett）下跌了83%，索尼公司（Sony）下跌80%，而时代华纳（Time Warner）下跌77%。
至于他旗下的《华尔街日报》（Wall Street Journal），其最珍贵的财产——社论版——势头正盛。而报纸本身已经成为了全方位的日报。它相对其他报纸风格更为活泼，更具可读性，而且发行量实际上有所上升，不像《纽约时报》那样不断下滑。《华尔街日报》的网站也成为了一个成功的收入来源。
总而言之，就像1991年一样，默多克终将化解危机，卷土重来——而这也是名至实归。
