企业领袖的形象是企业品牌形象的一个重要组成部分

作者：admin 发布时间：2021-09-24 点击数：

　　当然，包括麦当劳、肯德基在内的很多西方品牌也是这方面的经典。

　　二是只有品牌代际循环，而产品已非彼时产品，因为很多生活必需品并无传承几代的寿命和品质，也无必要。特别是随着科技进步，改变人类生活的电器和电子数码产品的使用寿命几乎都很短，由于产品技术的进步和更新换代，很多产品成为“快速消费品”。比如，韩国的三星手机，可能父亲用的是三星SGH-600c（1999年8月上市），而其子用的则是三星i929（2011年11月上市）。

　　如何让品牌代际循环良好地发生？

　　从品牌资产积累和推广的角度分析，“人生伴侣”是每个品牌都希望达到的境界，只是随着“定位理论”的主流化和互联网时代立体化信息争夺以及竞争的激烈化，品牌的代际循环不会变得那么容易。

　　第一，品牌要塑造一种细水长流的文化。品牌文化就是消费者选择该品牌的理由。为什么有的人喝百事可乐而不是可口可乐，因为他们想标榜自己是潮流的年青一代；而为什么有的人开吉普车，是因为吉普车体现了“无往不至，无所不能”的精神向往与追求。

　　第二，引导消费者的品牌推广。苹果以往不做产品调研，在《非同凡想：乔布斯的创新启示》中有一句话解释了原因：“真正隐藏在苹果背后、那个包含了‘我’字的创新秘密，却并非来自于用户的声音，而是引导消费者用全新的方式思考应对问题的解决方案。这就是乔布斯说苹果摒弃焦点小组的含义。”他真正倡导的是走近消费者，近得那么亲密无间，在消费者自己都没意识到之前，就告诉他们什么才是他们真正需要的东西。

　　在品牌“人生伴侣”的设想中，有两点值得注意：

　　第一，一定要牢牢把握住当下的主流消费群体。不能因品牌有可能会循环或传承到下一代而丢掉或忽略当下的主流消费群体，否则将会竹篮打水一场空。

　　李宁新品牌发动了声势浩大的“90后李宁”的推广攻势，试图从年轻消费群中取得更多的市场份额，以保持持续的高增长。但事与愿违，“90后”不买账、“80后”也不买单了。当90后的“李宁”对上90后的消费者时，没有发生预期中的激情四射，得到的却是90后群体的不屑一顾。当李宁还不了解代际循环的“下一代”的时候就面向“下一代”做出如此大的品牌主张的转变，结果未能赢得“下一代”的青睐，反而很多“上一代”也伤心地走掉了。

　　第二，品牌主张或标榜的精神不能轻易改变。如上所述，品牌成功地代际循环，是因为品牌有持续流传的、经得起时间考验的精神主张。不再是冷冰冰的单纯的产品，而是有灵魂的品牌，灵魂怎么能随便变更呢？那就没有灵魂了。从“一切皆有可能”到“让改变发生”，两个主张也有了较大的差别。

　　品牌“人生伴侣”的设想既是企业尽其所能希望世代相传的期望，也是作为消费者的每个人的生活习惯和生活情感的自然延续，而让品牌顺畅地代际循环的秘籍无他，即保存核心、刺激进步。“保存核心”就是保持像宗教一样的文化，这里特指具有独特差异化和生命力的“品牌文化”，以便能引起代代消费者的共鸣；而“刺激进步”就是明白永远不够好，探讨持续不断、一心一意追求自我改进的程序。

　　一个好的品牌肯定与众不同，一个好的品牌肯定值得信赖，一个好的品牌是人生好伴侣。

　　第三节品牌的三个层次

　　对于企业来讲，品牌是有层次的。品牌可以分为：产品品牌、企业品牌、企业家品牌。

　　在中国，一个成功的品牌是一个成功的产品品牌，一个实力强大的企业品牌，一个具有魅力和影响力的企业家品牌。

　　其中，品牌的三个层次中，每一个层次的品牌都有自己的功能价值和时间节奏（如图2-2所示）。品牌建设的顺序是产品品牌、企业品牌、企业家品牌。产品品牌是基础，企业品牌是核心，企业家品牌是升华，三者互相促进，是一个有机的整体，即一个都不能少。但是，要按序进行。

　　产品品牌是企业连接顾客的直接纽带。

　　企业品牌是顾客能信任企业的更多产品的保障。

　　企业家品牌是顾客热爱产品品牌和支持企业品牌的润滑剂。

　　图2-2产品品牌、企业品牌、企业家品牌之关系

　　一、企业家品牌

　　树立标杆，塑造个性，持续地践行。企业家个人如果是一个品牌，那么，他的企业将会有很大的收益。也就是说，企业家本人如果非常受人尊重，他的企业会很省钱。

　　企业领袖的形象是企业品牌形象的一个重要组成部分。企业家的形象好，企业的形象就好。当然，如果企业家的形象很差，企业的形象也会很差。所以要注意维护好企业家的形象。