系统使用功能涉及对落实战略和运营计划的定期控制
第5章 基于身份的品牌控制
本章主要介绍基于身份品牌管理范畴中的品牌控制，并回答了以下问题：
●基于身份的品牌控制有哪些任务？
●基于身份的品牌控制用哪些方法？
●从内部和外部角度基于身份的品牌管理与品牌控制有怎样的联系？
●在品牌评价的范畴中，品牌控制面临哪些挑战？有哪些解决措施？
本章从基于身份的品牌管理的角度出发，依次介绍品牌控制的各个领域，阐述彼此间的关联，并举例说明有关内容。
品牌控制包括对所有品牌管理相关职务提供信息和咨询，具有高层次的协调作用，支持企业的品牌相关计划、操控和监督过程(Meffert，Burmann & Kirchgeorg，2012，第378页)。
很明显，因为品牌身份为品牌效益衡量和品牌报告提供了内部框架，所以在品牌控制的范畴内身份导向是明显的；与之相反，身份导向并不改变品牌控制的进程(参见图5.1)。
资料来源：作者自绘。
图5.1在基于身份品牌管理过程中品牌控制的地位
品牌效益衡量包括分析并评价品牌管理的成果，这也包括了品牌报告，它以系统简洁的形式给出品牌效益衡量的结果，是品牌管理决策的基础(Heemann，2008，第8页)。
5.1品牌内部和外部效益衡量
5.1.1基于身份的品牌控制的特征
在实现企业目标的过程中，很难认为直觉上品牌管理或者格肯(Gerken，1994)提出的精神上品牌管理是有效的。品牌管理的目的并不是品牌本身，而是实现企业的目标。想要建立一个强大的品牌，需要巨额投资，所以在品牌管理中，特别重视“理性”。为了确保企业经营行为的合理性，品牌管理需要卓越的控制系统，能够同时考虑到定量和定性的数据，并给出品牌管理的贡献。在品牌管理的范畴中，无论是学术文献还是企业实践，都不断强调控制系统的重要性(Franzen，1999；Kriegbaum，2001)。然而，许多方法，如品牌价值的衡量或品牌感知分析，都局限于解决具体问题或局部问题。
这里讨论的控制概念，目的主要是借助品牌管理，全面支持实现结果的最优化。品牌控制拥有系统塑造功能和系统使用功能。系统塑造功能涉及建立合适的框架体系，首先是制定协调和合适的决策。此时，品牌控制的主要任务是参与开发和落实信息系统、组织政策、过程结构和品牌管理的计划控制工具。系统使用功能涉及对落实战略和运营计划的定期控制，以及确保所有有关品牌管理信息的连续供应。一方面，根据反馈原则，在考虑经济学、心理学和行为相关变量的基础上，品牌控制必须通过品牌管理的现状分析，制定事后评价系统。另一方面，需要建立一套预警系统，通过事前评价对比预期和实际的偏差，从而防止偏差的发生(Meffert & Koers，2005)。
近年来，在品牌控制的范畴中，品牌权益管理和客户价值管理成为学术和实践的焦点。品牌权益将品牌价值作为核心变量，而客户价值管理则将所有客户关系总和的价值作为重心。为此，要根据自己的客户终身价值(CLV)，衡量和积累具体客户关系。在客户关系中，客户终身价值是在全部客户寿命周期里收支盈余的贴现值(Breusch，2008，第4页)。
下面将进一步阐释一些重要工具，根据凯勒(1998；1995)的理论，托姆扎克、赖纳克与凯特克(Tomczak，Reinecke & Kaetzke，2004，第1827页)在图5.2中主要介绍了五种工具。
资料来源：Tomczak，Reinecke & Kaetzke(2004，第1827页)。
图5.2品牌控制的工具
第一类工具的基础是成本核算知识，它提供了有关品牌对企业财务价值贡献的信息。品牌贡献描述了归因于品牌的产品贡献，大致以五种形式存在(Jost-Benz，2009，第15页)。然而，在品牌控制的范畴中，运用品牌贡献也存在着问题，因为企业很难将具体商业关系和具体品牌的交易费用分离开来。因此，它对具体品牌的控制质量作用是有限的(Tomczak，Reinecke & Kaetzke，2004，第1847页)。
品牌过程成本核算研究旨在找出企业运作过程中重要的成本驱动因素，这里考虑确实在这个过程中涉及的成本岗位，目标是按照产生的原因分配品牌总成本(Reckenfelderb?umer，2006，第769页)，这只有在很高工作成本投入的条件下才可能实现。
品牌多维度控制的目的在于，尽可能充分调查所有的利益相关者。这里比较著名的有麦肯锡公司的“品牌渠道”，它易于理解，可以全面调查从初次接触到客户与品牌关联的整个过程(Braun，Kopka & Tochtermann，2003，第19页)。“品牌渠道”的基础是对五个过程层面转化率实施监测：了解、感兴趣、尝试、偏好和忠诚。“品牌渠道”可以追溯到著名的广告效益模型，如AIDA模型(Meffert，Burmann & Kirchgeorg，2012，第739页)。品牌渠道揭示了，大部分潜在消费者是在哪个过程阶段流失的。然而，成功运用“品牌渠道”的前提是，有可靠的市场调查数据作为基础。“品牌渠道”的优势在于不同品牌之间的透明度和可比性(Tomczak，Reineke & Kaetzke，2004，第1843页)。
品牌多维度控制的另一种工具是品牌计分卡，它来源于卡普兰与诺顿(Kaplan & Norton，1997)的平衡计分卡理念，根
