当消费者接触到某一品牌时

　　对某一品牌的联想越确切丰富，说明消费者对该品牌认知越深，一般表明消费者对该品牌较为关注、感兴趣、有好感；反之，对某一品牌的联想越模糊、贫乏，说明消费者对该品牌认知越浅，一般表明消费者对该品牌没有给予注意、不感兴趣或没有好感。

　　品牌联想使消费者将同类商品的各种品牌在心目中区别开来，便于消费者对品牌认知、理解，为消费者提供了购买某品牌的原因。

　　根据这一原理，品牌创建者应极力让消费者对自己的品牌产生丰富积极的联想。当消费者接触到某一品牌时，可能会想到该品牌产品的特征、价格、应用状况，该品牌特定的消费者、形象代言人、所代表的某种生活方式，该品牌的经营历史等无形价值、其所在的国家或地区，等等。企业可以通过品牌定位、促销活动引起和强化消费者把其品牌与一系列有益的事物联系起来，加深消费者对品牌的正确认知。

　　（二）品牌忠诚心理

　　一般情况下，消费者在品牌认知、品牌联想及购买使用获得经验的基础上，形成对某品牌的忠诚态度和行为。也有些消费者由于某些因素的制约，如经济状况，虽没购买使用过某品牌商品，但内心对该品牌有着强烈的“盲目”忠诚，一旦条件满足，他们会去购买自己心目中的理想品牌商品，实现自己的梦想。在品牌忠诚心理的支配下，消费者会产生长期的重复性购买行为，他们也会以喜爱、欣赏的心情来接纳该品牌的新产品，他们甚至会由此而谅解该品牌产品的失误。

　　基于以上分析，在“品牌赢天下”的时代，企业应致力于提高消费者对本品牌的忠诚度，牢固树立消费者至上的经营指导思想，一切活动围绕消费者展开，自觉满足消费者需求，赢得消费者的好感和信赖。企业特别要建立健全消费者咨询系统、完善的服务体系，要不断提高产品质量、改进产品性能、推陈出新，要合理制定价格、使之符合消费者对该品牌商品的心理感觉价值，塑造出比竞争品牌更良好的品牌形象。

　　需求层次与品牌诉求

　　20世纪中期，美国一些学者出于对当时影响最大的两个心理学派别——行为主义和精神分析的不满，提出了一种新的理论——人本主义心理学，这一理论的代表人物是马斯洛和罗杰斯。人本主义注重人的独特性，主张人是一种自由的、有理性的生物，具有个人发展的潜能，与动物本质上完全不同。他们认为人的行为主要受自我意识的支配，要想充分了解人的行为，就必须考虑到人们都有一种指向个人成长的基本需要。总之，人本主义心理学强调人的社会性特点，给人的心理本质进行了新的描绘，为心理治疗领域孕育了一条创新的人本主义路线和方法。不过人本主义理论不能用实验来加以证明，它主要是理论上的推测，运用的是一种思辨的方法，风格与自然科学研究不同。

　　一、动机规律

　　动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在动力。消费者的消费行为当然也是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内在驱动力。消费动机来源于需求，需求就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态，需要的多样化决定了动机的多样性。

　　动机能否引起行为，取决于动机的强烈程度。一个人同时可能存在许多动机，这些动机不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即“优势动机”才能导致行为。依照动机来源可将消费动机分为生理性动机、社会性动机、心理性动机。作用于人脑所引起的某种缺乏状态，需要的多样化决定了动机的多样性。此方面研究最经典的就是马斯洛的需求层次理论。

　　二、需求层次论

　　消费来源于需求，各人的需求不一样，每个人的需求也有多种。现代心理学研究表明，需要是有层次和结构的。1943年，美国著名心理学家马斯洛（Abraham H.Maslow，1908～1970年）发表了《人类动机的理论》（A Theory of Human Motivation Psychological Review）一书，首创了需要层次论。他认为，需要是人类天生的和内在具有的。作为需求层次理论的根据，他首先提出了三个基本