2002；黄仁俊

　　合，代言者符号将显示出新的意义。如日本“午后红茶”品牌采用已故明星奥黛丽·赫本代言，在真实、既存的先期特征与好感度基础上，对代言人进行虚拟的故事演绎，既延续了代言人的先期特征与好感度、影响力，同时又开发了与品牌共同成长的生命未来。

　　第20章 不同类型品牌代言者的代言适用性

　　将上述对不同类型品牌代言者的分界和符号意义解析，与其余相关理论模型、历来有关本研究的相关成果进行结合分析可见，不同类型的品牌代言者具有不同的代言适用性。

　　一、真实品牌代言者的代言适用性

　　过往的研究模型和相关研究只涉及了名人、明星（演艺与体育）、专家、企业领袖、典型消费者、企业员工、非赢利组织代言等8种真实的代言者类型。根据已被应用的真实代言者类型。

　　1.类型适用性

　　如上述，比较虚拟代言人，名人（包括明星）代言人具有真实共性；比较同具有真实共性的代言人，名人（包括明星）代言人具有“意见领袖”的特质；比较同具有“意见领袖”特质的其他类型的代言人，名人（包括明星）代言人具有更强的个人魅力、知名度、关注度以及专业话语权。因此，名人（包括明星）代言人在吸引注意力、表现产品口味、对购买产生影响、对同性的指向和说服、增强广告态度、品牌态度、对广告的记忆度、信息清晰度、广告吸引力方面都相对较强（Friedman，hershey h，1976；Atkin&Block，1983；1992年，Gail Tom；Toni L.Gnewuch，2002；蔡燕婷，2000；Rajan Nataraajan，1997）。

　　名人（包括明星）代言人的品牌适用性较广泛。对于品牌卷入度低的消费者而言，名人（明星）代言可通过使消费者确认并认同，产生较好的广告态度、品牌态度、可信度并产生购买意愿（Friedman，hershey h，1976；陈心怡，1997；尤世达，2004；吴宝仙，2006）。同时，名人（明星）也适合担任高价格、高风险、高质量认知、高感性产品或品牌的代言人（Friedman，1979；王裕平，2002；黄仁俊，2003；Abhijit Biswas，2001）。处于鼎盛期的名人（明星）适合代言导入期品牌，具有潜质和成长性的名人（明星）适合担任成长期品牌（易绍华，2001）。

　　2.保证因素

　　大量研究证明，要使名人（明星）代言人发挥最好的代言作用，信源的可信度、专业性、吸引力、相似性、喜爱度、熟悉度、品德因子、社会评价等是适用的选择标准，但在具体使用该选择标准时，需要保证下列相关条件：

　　（1）名人（明星）与产品的相关度、与目标对象的相关度高。名人所传递的信息应当和产品的核心实质保持一致（Michael A.Kamins，1994；LR.Kahle，pM.homer，1985），名人代言人要获得成功，必须是有见识、有经验、有资格关于该产品发表意见的人（Ohanian，1991）46-54。名人代言是否成功取决于名人在代言过程中体现的意义，是否确切并是否被准确理解。整个过程中最难把握的可能就是消费者领会名人注入产品中的意义的方式（Grant McCracken，1989），品牌代言人要可信需要有名气声望、产品相关和可信任性（孙晓强，2008）。

　　（2）须合理使用生理吸引力。要达到名人（明星）代言效果，名人（明星）的吸引力要强（吴宝仙，2006；陈裕仁，2003），但应当考虑名人（明星）生理吸引力和品牌的匹配度。同时，产品或品牌卷入度低时，可能会因名人的属性而妨碍核心信息传达（徐亨锡，1998），高吸引力可以产生积极的传播影响，但未必能对消费者产生购买影响。如果高吸引力和高专业性结合，则可使视听众产生积极的品牌态度和购买意向，光有吸引力则对购买意向无明显影响（Baker＆churchill，1977；patzer，1983；petroshies，Croker，1989；M.J.Caballero，J R.Lumpkin＆C.S.Madden，1989）。具有生理吸引力的名人（明星）代言能增加生理吸引力产品的信赖性，但对于不能增加吸引力的产品并不一定能发挥更好的优势（Michael A.Kamins，1990）；具有生理吸引力的代言人对视听众的品牌态度和购买意图有积极影响，但代言人的专业性比生理吸引力更能引发代言人和产品的匹配（Brian D.Till&Michael Butler，1998）。

　　（3）根据不同的传播目标，要合理搭配诉求方法和暴露频次。根据对记忆度、广告态度和品牌态度改变或提升的目标，应搭配理性诉求；根据购买意愿目标，应搭配感性诉求（蔡燕婷，2000）；即使名人（明星）的可信度高，曝光频次也要达到2次才能获得最好的记忆度效果（郑柏伶，2005）。

　　（4）控制多品牌代言现象。尽管多个名人（明星）代言人在吸引各种不同的目标消费者方面是有益的（hsu and McDonald，2002），但最好采用名人（明星）独家代言（范雅婷，2005）45，不能使用代言品牌达到4个的名人（明星），因为那样不仅会影响视听众对该代言人的喜爱度和信任度，且对代言品牌的态度及其购买意图都产生反作用（Tripp，1994；特里普·卡罗琳·拉瓦尼·艾德礼奇，1990；徐亨锡，1998）。

　　（5）为了增加品牌信息可信度和促进购买，多采用双面代言策略。名人代言人采用双面代言策略的效果最好，同样的名人广告，双面说服的效果明显优于单面说服（Michael A.Kamins，1989）。

　　（6）努力寻找商业代言和公益代言配合的机会。在名人（