让员工更轻易地将品牌从一个集合中识别出来
品牌，并防止其受到威胁。品牌参与则是品牌员工行为最佳的表现形式，它包括两种行为方式：首先是员工的行为，这些行为可以对品牌及其身份的持续发展产生影响；其次，品牌参与还包括员工为了进一步发展他们关于企业品牌的认知、能力和技能而做出的努力。
在品牌管理的组织中，品牌的活力对于员工是至关重要的。然而在实践中，品牌活力经常与员工的阶层和功能领域有关。伯克哈特、冈德林与韦尔斯(Burkhardt，Gündling & Weyers，2008)认为，在管理层，尤其是高级管理层中，员工很容易发觉品牌识别对他们日常行为的巨大影响，这也适用于其他的一般员工。这一结果表明，许多品牌管理在实践中水平很低，没有全员品牌管理，就会造成品牌接触点上品牌效益承诺和品牌实际行为之间的差异。
4.1.2面向内部的品牌管理工具
品牌认知、品牌承诺、品牌员工行为这三个目标值共同构成了面向内部品牌管理的核心内容。面向内部品牌管理的目标，正是调动所有品牌管理组织中员工的积极性，构建、维护和拓展这三个目标值。为了实现这个目标，企业可以运用不同的管理工具(参见图4.8)。
资料来源：作者自绘。
图4.8面向内部的品牌管理工具
4.1.2.1品牌身份的构建
这个过程涉及区分、内部具体化和文化契合。区分是指雇员通过具体特征和特殊的行为方式，将自我品牌从众多竞争者中识别和区分出来。自我品牌的混淆性与其身份会妨碍员工正确认识品牌成功的重要性。此外，对品牌独有的感知，让员工更轻易地将品牌从一个集合中识别出来。相反，如果员工不能从众多品牌中区分出自我品牌，那么品牌的识别将变得困难，因为这些员工并不能从组织归属感中获得自我价值的提升。当品牌被员工赋予其独有和积极的特征时，员工个人身份和品牌身份的一致性才能体现出个人身价的升值(Piehler，2011，第538页)。
品牌身份的具体化是指，将对员工的日常行为来说抽象的品牌身份形象化的程度。一些企业宣传册高度概括总结了企业身份的构成，并借此作为品牌身份的载体。但这并不足以让员工明确，品牌身份对他们有哪些实际的期望。在一家汽车生产厂商中，开发工程师很难确定，他该如何将“体育”这个元素运用于日常行为中。然而，对于开发工程师来说，如果他的产品可以使运动员在竞技中获得超过竞争者10%的优势，那么他就实现了体育元素的具体化。同样，品牌身份中“华丽、典雅”这个元素可以通过高端的内饰材料实现具体化，而对于销售人员来说，“华丽、典雅”则要通过与客户接触时自身服饰和谈吐来体现。具体化赋予了员工对品牌和品牌身份更清晰的认识和更好的理解。与此同时，被察觉到的品牌重要性也得到了进一步推广，员工能够更加容易地认识到，他们自身的行为可以给消费者对品牌的认知造成一定的影响(Piehler，2011，第549页)。
文化契合表现了品牌身份和企业文化的一致性，并且要求品牌价值和源自品牌身份的行为方式与企业中存在的价值、行为方式相契合。如果不能契合，那么员工将很难准确理解品牌的重要性，因为他们在日常行为中很少考虑这些，同时与品牌相符的行为方式也很难传授。此外，如果品牌价值与企业文化的价值不一致，那么品牌价值的具体化也会难以实现。在这种情况下，员工之间将会发生角色的冲突(Piehler，2011，第544页)。
4.1.2.2品牌管理的连续性和稳定性
在第2章中，已经介绍过作为品牌身份特点的连续性和稳定性。在面向内部的品牌管理中，两者都有非常特殊的意义。只有在品牌身份的本质属性不逐年变化的时候，员工才能对品牌身份及其重要性形成正确的认识。不断产生的品牌新理念和新价值会妨碍员工的学习进程和内部化过程(Piehler，2011，第546页)。
员工形成品牌认知和品牌承诺需要一个学习过程，因此随着时间的推移，连续性是至关重要的。品牌身份和品牌管理的经常性变动，会阻碍员工团队身份的形成。然而，这也是员工社会身份形成的基础，其中品牌身份是自我概念的重要组成部分。连续性的缺失会损害系统的自我意识，结果是员工不能完成品牌识别的过程。此外，缺失连续性还会对品牌内部化产生负面影响，在这种情况下，认知获取到的个人身份和品牌身份很难达成一致(Piehler，2011，第547页)。
除了连续性之外，品牌管理和品牌身份的稳定性也是影响品牌认知和品牌承诺的重要控制指标。品牌身份不同组成部分之间的矛盾会导致品牌、品牌重要性和与品牌一致行为方式更难被人准确认识。连续的行为涉及通过连续不断与品牌一致的信息对员工的记忆产生刺激。当涉及品牌承诺时，如果企业缺乏连续性，那么员工个人也很难获得连续性，这会妨碍接受品牌识别的团队特征(Piehler，2011，第548页)。
4.1.2.3品牌内部交流
品牌内部交流包括“与品牌相关的所有信息传输活动，这些活动发生在组织中不同阶层的员工之间”(Piehler，2011，第144页)。品牌内部交流的核心目标是帮助员工建立起品牌认知，打造对品牌重要性的相关认识，还有品牌管理内部受众关于品牌身份的交流。为了达成目标，企业将努力通过易于理解的、能通过图示体现的方式实现
