企业在建立品牌初期

　　Stauss（1997，2000）认为，顾客在网上报告或交流有关消费的相关信息的增多会给企业带来商业机会和威胁，这是关于顾客网络口碑最早的概念。Hanson（2000）则将网络口碑的内容更加具体化，认为网络口碑是以计算机和网络为媒介，通过电子邮件、使用者群组、在线论坛和入口网站讨论区等形式进行的口碑传播。Henning-Thurau等（2004(26)）指出，互联网的出现使顾客可以通过浏览网页来收集其他消费者所提供的产品信息，并赋予顾客能力来针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成了网络口碑。同时还指出，意见领袖的建议将会更多地影响顾客对于相关信息的搜索和接受。Bickart（2001(27)）认为，由于顾客在论坛中发表的信息不受任何商业控制，因此这类信息将比企业发布的信息影响力更大，更容易获得其他顾客的信任。此外，口碑信息的发送者和接收者之间的同质性也会增加对信息信任的程度。最后，信息接收者对顾客口碑信息中关于消费遭遇而表现出来的同情心也会提高网络口碑效应。

　　顾客口碑对企业的经营发展至关重要。在互联网技术到来之前，由于个体之间消息扩散的范围有限，某个个体获得的消息只能传播给与之相关的少数人群。而随着互联网技术的发展，尤其是网络社区的出现，个体之间的信息传播范围成几何级数膨胀，且传播迅速。因此，在网络社区内部，某个人的信息都可能会引起整个网络社区成员的注意，在这样的环境下，顾客口碑对企业品牌的影响力度将远远超过传统环境。本书根据研究需要将顾客口碑定义为顾客通过企业网络社区对该品牌进行的正面的口碑传播。

　　4.1.3品牌关系质量及其维度划分

　　在品牌一词刚刚诞生之时，其仅仅以标识的形式进入顾客的视线。品牌是用以识别企业自身产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来的外部标识（名称、术语、符号等）的集成。企业品牌的发展源远流长，其成长过程基本可以分为3个阶段：第一阶段是品牌标识阶段。企业在建立品牌初期，其目的主要是用标识性的文字、符号或图形用以区别于其他同类产品或服务，品牌成为了产品外观、物理属性和基本功能的代名词。第二阶段是品牌联想阶段。企业不断完善品牌产品或服务的质量来满足顾客的要求，同时将更多的营销资源用以加强品牌整体的建设，包括加强品牌文化的宣传、拓展品牌活动的推广等一系列营销行为，以此来强化顾客的品牌意识，提高品牌知名度。这些营销资源的投入有助于在顾客心中形成对关注品牌的想法、感受和期望等联想，而这些初级品牌联想在顾客逐渐丰富的品牌消费经验中不断得到强化或修正，形成了以品牌标识为核心的动态品牌联想网络，在顾客与品牌的持续接触过程中，顾客对品牌产品或服务的利益认知能够引发自身的心智变化，形成顾客对品牌主动行为的情感回应。第三阶段是品牌资产阶段。品牌作为企业一种重要的无形资产被重新定义和构建。品牌资产是从企业品牌管理决策角度提出的重要概念，是相对于无品牌产品而言的，是品牌对消费者长期吸引以及由这种吸引给企业带来的利益，是品牌产品因其品牌优势而带来的价值增量（Farquhar，1989(28)；Srivastava和Shocker，1991(29)）。这种价值增量不仅表现在企业层面上，而且还体现在消费者层面上（Aaker，1991）。在企业层面上，品牌资产的价值增量主要表现为营销活动效率提高、品牌溢价能力增强、产品竞争优势提升等；在消费者层面上，则意味着产品信息认知清晰、购买决策信心增强、消费满意水平提高等（Aaker，1991；Yoo和Donthu，2001）。品牌资产主要表现为顾客对品牌形象的认可、对品牌关系的加强、对品牌忠诚的持续等。

　　本研究中的品牌关系质量是对品牌关系强度的一种测度，是属于品牌资产的一部分。本研究借用Fournier（1998）对品牌关系质量给出的定义，认为品牌关系质量是品牌与顾客之间关系的力量与深度，是用来衡量品牌关系的强度、稳定性和持续性，它反映了顾客与品牌之间的关系实质，以及顾客和品牌之间能够长时间联结的力度和发展能力，可用来衡量品牌关系的稳定性和持续性等健康状况；并将品牌关系质量分为品牌满意、品牌信任和品牌承诺这3个维度，以此来探讨基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量的影响。

　　1．品牌满意

　　满意的本意是强调预先料想的结果是否令人满足。Cardozo在1965年首次提出消费者品牌满意这一概念，数年来对于这一领域的研究可以说是有增无减，但至今没有一个统一的认识。在对品牌满意这个概念进行界定时，学者们也都从这个角度进行界定。

　　Bolton和Lemon（1999(30)）认为，品牌满意是顾客购买该品牌产品或服务前所产生的感知预期被实现甚至被超越的程度。Kotler（2000(31)）认为，品牌