由于B2B市场上较高的复杂性和投资额
值，用以激励员工。想确定预期的目标值，需要为选定的变量制定比较标准，特别要将战略和实际竞争对手的对比值作为基准。
在确立合适的绩效目标值时，品牌控制最好将多个指标综合到一个集成的绩效指数(重要指标)中。在品牌管理的范畴中，这些重要指标展现了品牌价值，而品牌的经济价值建立在品牌优势之上。
5.1.2品牌外部和内部优势的运营化
品牌优势可以定义为品牌在企业外部、内部相关群体中行为重要性的程度(Jost-Benz，2009，第63页)。
品牌外部优势是指对消费者来说品牌行为的重要性程度。在基于身份的品牌管理中，品牌知名度、品牌形象、品牌真实性、品牌信任和品牌—客户关系都对衡量品牌优势有重要意义；反过来说，品牌优势又构成了品牌形象的基础。在品牌内部优势的范畴中，品牌知名度也有很重要的影响，较高的品牌知名度可以为员工对自己品牌的看法产生积极的影响。品牌知名度描述了消费者识别一个品牌并为产品归类的能力，其形成过程始于对品牌的认识，终于将这个品牌作为同类产品的唯一选择(参见图5.3)。
资料来源：Aaker(1996，第62页)；Walser(2004，第80页)。
图5.3品牌知名度的基本形式
有支撑的品牌知名度包括在视觉和/或听觉刺激基础上的品牌再认识，以及如何将品牌放到合适地位之上。这时发生的品牌再认识是品牌知名度最弱的存在形式。除此之外，品牌熟悉度描述了进一步了解品牌的主观感受。无支撑的品牌知名度包括消费者在心中牢记某个品牌的过程，有两种表现形式：品牌回忆和品牌唯一地位，它们共同组成了品牌的“唤起集合”，代表了能从本质上影响消费者购买行为的品牌。
图5.4展示了可用来建立品牌外部优势的其他参数。主观品牌认知的组成元素和功能性、象征性的品牌效益，可以通过品牌清晰度、感知效益承诺和品牌的图像特性来体现。品牌清晰度的目的在于，使建构清晰品牌形象的过程取决于品牌有关的联想。因此，可以根据品牌清晰度来检测，在何种程度上，品牌管理准确介绍了构成品牌身份的元素。品牌真实性、品牌信任和品牌—客户关系的理念化和运营化过程详见1.2.3节和1.2.4节、2.4节和2.5节。
资料来源：作者自绘。
图5.4外部品牌优势的概念化和运营化
品牌内部优势构成了基于身份的品牌价值的核心，反映了品牌对内部受众的锚定作用，是品牌未来发展的早期指标。品牌内部优势代表了员工与品牌利益一致的行为，它们通过与品牌身份相关的认知、定位、专长和资源表现出来。
品牌内部优势可以通过品牌内部管理的组成来衡量。品牌承诺和品牌员工行为保证了员工的认知、定位和日常行为。品牌承诺描述了品牌和员工的关系(Krause，2013)，品牌员工行为描述了员工的日常行为。因为品牌认知是品牌承诺(定位)和品牌员工行为(行为)的前提，所以在确定品牌内部优势时也要加以考虑。尤其是皮尔乐(Piehler，2011)提出的品牌管理理念，有很重要的指导意义(参见4.1节)，如图5.5所示。
资料来源：Piehler(2011)。
图5.5品牌内部优势的理念化和运营化
品牌内部和外部优势在B2B市场中也非常重要。该领域中很多研究证明，品牌对于消费者购买决定的重要性，在不同的产品种类中有所区别。在消费品行业中，理想的品牌效益往往是决定购买行为的最重要因素，在B2B市场中，品牌降低风险的作用占据了主导地位(Krause，2013，第46页)。由于B2B市场上较高的复杂性和投资额，品牌的员工与消费者之间的接触变得尤为重要。想要在品牌体验中满足客户的品牌期望，员工—品牌关系是非常重要的。紧密的员工—品牌关系确保了员工的行为符合其身份，并可以作为品牌的代言人。克劳斯(Krause，2013)认为，员工对品牌的看法和评价可以转移到客户身上。因此，员工—品牌关系会对品牌—客户关系(Krause，2013，第51页)和B2B市场上需求者的购买行为产生重大的影响。
5.2作为品牌控制核心参数的客户价值和品牌权益
近年来，在品牌控制的范畴中，品牌权益管理和客户价值管理成为学术界和实务界的重心，并在很长一段时间内被认为是相互对立的。其中一个原因是，在专长基础观和市场基础观的视角中，品牌和客户具有不同的意义(参见第1章)。资源基础观和专长基础观重视企业掌控的资源和专长，作为企业的价值驱动元素，品牌具有决定性的影响；而市场基础观注重市场的结构和企业在产品市场中的战略行为，其中顾客占据了重要的位置(Burmann & Meffert，2005，第40页；Hundacker，2005，第13页)。
迪勒(Diller，2001)认为，客户价值也可以归结为基于供给和专长的视角，为此，他区分了顾客的净效益优势和企业的客户价值。净效益优势是从需求者的视角出发的，而客户价值源于供应者视角，表明了随着时间变化，客户对企业实现经济目标做出贡献的总和。根据基于身份的品牌管理方法，在品牌管理中，也可以整合市场基础观、资源基础观和专长基础观并加以运用。
品牌权益和客户价值的另一个冲突在于品牌—客户关系的形态。在基于身份的品牌管理中，品牌—客户关系可以通过清晰的品牌身份和
