从最原始的迪斯尼乐园标志到著名演出活动首次公演时的入场券
换言之，eBay品牌是拜客户所赐，任何忽略社区的行为都不会产生好的结果。eBay中国对淘宝网的广告大战就是这样一个败案。
2004年，阿里巴巴CEO马云推出了免费的淘宝网。对此，eBay—开始很是不屑。惠特曼甚至扬言，要让淘宝这个新对手“在18个月内夭折”。为把新生的挑战者“扼杀”在摇篮中，eBay不惜花费2 000万美元巨资，与新浪、搜狐和网易签署排他性协议，阻止淘宝等拍卖网站在上述三大门户网站做广告，而eBay易趣甚至将一个巨幅广告牌挂到了马云办公室正对面的大楼墙上。凭借巨额广告投入，eBay易趣成为2004年中国市场仅次于中国移动的广告主。
这些狠招并没有取得应有的效果。在eBay易趣对淘宝实施围剩的同时，淘宝却采取了避实就虚、曲线突破的方式推出自己，他们在数以千万计的个人网站、路牌和地铁里做广告。最关键的是，淘宝采取了eBay在美国成功的手段，充分引爆社区的力量。淘宝凭借免费提供服务抢占了先机，淘宝甚至创建了一系列工具手段以博取用户的芳心，比如为用户搭建的支付宝和淘宝旺旺，牢牢抓住了中国用户的心。从而使淘宝一骑绝尘，让财大气粗的eBay中国一时难望其项背。
品牌联盟
2006年5月25日，雅虎和eBay达成为期数年的战略合作伙伴关系协议。根据协议，合作包括4个主要部分：雅虎将成为eBay.com网站图片广告和部分付费搜索的独家第三方提供商；雅虎选定为其在线钱包服务的独家第三方提供商，雅虎网络搜索功能和雅虎网站链接将集成到eBay工具条当中，雅虎和eBay将联合开发和实施“点击呼叫”广告技术。惠特曼深谙品牌联盟之道，通过一系列品牌联盟引爆虚拟社区所辐射不到的地方，在品牌联盟上四面出击：
2006年3月，eBay易趣和麦当劳宣布在中国市场达成战略合作，双方将利用各自在线交易平台和餐厅零售方面的优势实现资源互补,建立全新的整合营销渠道。一系列促销和竞拍活动将同期在麦当劳全国750多家餐厅和eBay易趣网站上正式展开。
2006年5月15日，eBay易趣宣布，其网站上的“品牌旗舰专区”正式上线，此次共有70家国内外知名品牌进驻该专区。2005年6月，eBay与环球资源公司结成战略联盟。2001年8月，eBay和美国在线宣布达成了一项为期三年的经销协议。此次协议扩展了两家公司1997年以来的业务关系。根据协议，两家公司将在美国在线时代华纳的媒体中宣传推广eBay，包括杂志、广播网路以及线上资产。
2000年10月，迪斯尼与eBay联合建成了迪斯尼拍卖网站，用户可以在这里直接向迪斯尼公司购买任何纪念品，从最原始的迪斯尼乐园标志到著名演出活动首次公演时的入场券。
1999年8月，eBay与美国在线合作建立拍卖频道。
向大众营销
eBay已经拥有一个强大的品牌，但许多人仍然意识不到这个网站上有从收藏品到汽车等多种多样的商品。在社区营销的同时，eBay开始向大众营销，一场教育运动将带来无数新用户。
在网站的十多年历史中，电视广告攻势非常罕见。但是eBay也是该出手时就出手。
2000年12月底，eBay曾在美国逆势推出电视广告，电视广告在收视率最高同时也最为昂贵的电视播放时段播出，其中包括的“ER”、ABC的“Spin City”和“谁想成为百万富翁”(Who Wants to Be a Millionaire）；此外，其广告也在周末的NFL国家足球联盟的分区淘汰赛中播放。其中，ABC转播国家足球联盟的分区淘汰赛中30秒插播广告的收费在30万美元至35万美元之间。
2005年10月底，eBay再次发动电视广告攻势。从2005年11月到2006年初，广告的主题是“你可以在eBay得到它”。其广告在《迷失》和《绝望主妇》等全美黄金剧集中插播。此外，广告还在《时代》周刊、《滚石》杂志，以及雅虎、MSN大型门户铺天盖地般推出。这一次，eBay广告的主要诉求是希望改变网站在消费者心目中“百货店”的形象，eBay希望网站能够成为消费者搜索物品的第一个网站。以应对雅虎、亚马逊和Google等网站的威胁。
2005年10月，eBay易趣也开始增加在电视广告上的投人，eBay易趣启动了主题为“一亿五千万人爱上的eBay易趣”的电视广告，在一些重点城市进行狂轰滥炸。
为了向大众营销，eBay甚至把目光瞄向那些人气明星身上。2004年11月，联合百事公司，汇集了周杰伦、F4、蔡依林、郑秀文、古天乐等10位百事明星的时尚酷装进行慈善拍卖。正值圣诞和新年,除了传统的派对和狂欢节目，百事明星物品网上竞拍为追星族们提供了一个新鲜刺激的快乐选择。2005年10月，面对年度热点“超级女声”话题，一场名为“天籁之声，唱响希望”超级女声eBay易趣联合慈善义卖活动在eBay展开。超女李宇春在10月1日全国巡演时穿过的“王子服”上线后，短短两天，经过70多次出价，价格一路飙至21万人民币。一度成为热点话题。
结论
“营销的本质是考虑消费者的需求”这是吴世雄的经验之谈。但在品牌模式上，eBay的确开辟了一条新的路径。即把品牌的重心放在社区上，社区即品牌。
eBay品牌模式让我们重新思考品牌背后的真正含义，有许多著名的电子商务网站，比如宠物网（Pets.com）、玩具网（eToys.com）以及家具网（Furniture.com）都?
