建立公关危机预警系统势在必行

　　个信息平台将整个物流环节连接起来，以及时把握客户的订货需求，进行车辆的调度管理、库存管理及票据管理等，力求用最少的库存、最短的运输距离满足客户的需求。

　　 现代物流企业普遍采用了信息化管理技术，呼叫中心和电子商务、客户关系管理技术的运用有效结合了传统的物流信息化手段，将遍布各地的物流中心与客户连接了起来，形成了一个效率更高的物流配送网络。

　　 物流企业客户关系管理系统结合物流行业的特点，在物流行业中发挥作用，可实现客户资料的存储与管理、客户行为的分析与理解及客户价值的最大化等，可解决传统物流企业成本高、效率低的问题。物流行业信息化目前已经度过了关注和观望期，第一层次的信息化平台在很多企业中已经实施，如内部的财务管理、仓储管理、订单管理和运输管理等，相关系统包括企业资源计划、物流管理和供应链管理等应用系统。第二层次的信息化平台针对物流企业的核心是提供“服务”这个概念，呼叫中心、电子商务及客户关系管理技术的结合将会对物流基础信息平台起到至关重要的整合作用。

　　 （三）客户关系管理在电子商务中的应用

　　 在传统信息技术领域乃至传统社会经济环境中，客户关系管理并不是一个新的概念。在这个概念进入我国多年后，人们开始尝试赋予其新的内容，尤其是在电子商务崛起的时代背景下，电子商务运营者们不再只将客户关系管理软件当作客户关系管理工具，而更多地将其作为管理一切与客户有关的商业策略的统一体系。客户关系管理的出现，可以帮助电子商务企业更方便、及时、准确地管理客户，甚至对更为复杂的客户信息分析和客户战略决策等都能起到至关重要的作用。

　　 随着移动电子商务时代的到来，移动客户关系管理系统让端到端的打通成为可能，让客户关系管理系统不再只是记录工具，其可为销售人员带来客户和业绩，成为企业人性化管理中连接企业和客户的情感纽带。

　　 视野拓展

　　 客户关系管理离不开软件的帮助，客户关系管理软件的种类相当多，优势各不相同。XToolsCRM是适用于中小企业的一款网络版软件，无须安装客户端，通过浏览器登录即可使用，在其官网上注册后可免费试用一个月。推荐读者课外通过其演示界面简要了解其操作要点，并试用以加深了解。

　　实训案例

　　 中通快递“一体化”呼叫中心的应用

　　 中通快递服务有限公司创建于2002年，是一家集物流与快递于一体、综合实力位居国内物流快递企业前列的大型集团公司。随着竞争的日趋加剧以及用户数量和要求的不断提高，传统的速递服务方式已不能满足日益变化的用户需求，必须采用新的服务手段。

　　 为进一步提升中通快递品牌形象，深入推进全网“一体化”建设，中通快递从2015年6月25日起正式启用95311客户服务热线。95311客户服务热线正式启用后的一段时间内，中通快递此前使用的全国服务热线4008-270-270同时使用，以保障老客户的良好服务体验。

　　 （1）“一体化”的呼叫中心。为了保障95311呼叫中心的全面、顺畅运作，中通快递总部客户服务中心面向全国在各省市建立、健全了“一体化”的呼叫中心，全面构建起一整套以“客户自助共享平台”为核心的集后台处理、数据分析、信息反馈、短信服务等于一体的“一站式”服务体系。

　　 （2）对呼入系统的用户，系统将自动弹出客户详细信息及历史业务记录，可第一时间了解客户的情况及服务历史，并提供新建、编辑、统计、查询等功能，还可以和现有客户管理系统或订单管理等软件相结合，实现来电咨询、下单、投诉、查询、派工、调查回访登记和统计分析管理等功能。

　　 （3）“一站式”自助下单、业务咨询等多项服务内容。与此前的服务热线相比，95311不仅为客户提供“一站式”自助下单、业务咨询、快件动态查询、投诉受理等多项服务内容，而且号码更易记、拨打更便捷、服务更人性化。

　　 （4）开通了微信客服、APP自助下单服务。在全网一体化发展过程中，中通快递不仅全力推进内部服务体系的规范化，助推服务产品升级，还积极开展差异化个性服务。除了启用95311全国统一服务热线之外，中通快递还开通了微信客服、APP自助下单等服务，全面推进网络一体化客服体系建设，全力提升客户的服务体验。

　　 根据上述案例内容，回答以下问题。

　　 1.中通快递“一体化”呼叫中心与“一站式”的服务体系是怎样的？

　　 2.中通快递呼叫中心的功能表现在哪些方面？

　　归纳与提高

　　 本章分三部分介绍了客户关系管理的内容。首先，介绍了客户关系管理概念的内涵、客户关系管理解决的主要问题；接着，介绍了电子商务客户关系管理的应用，主要包括电子商务客户信息管理、电子商务客户满意与忠诚管理、电子商务客户服务管理等内容；然后，分析了客户关系管理系统及应用：客户关系管理软件系统分类、呼叫中心、客户关系管理的主要应用领域等；最后的实训案例介绍了中通快递综合运用客户关系管理理念和呼叫中心技术来解决企业管理实际问题。

　　知识巩固与技能训练

　　公关危机是指企业因产品质量不合格、劳资纠纷、法律纠纷、重大事故等被媒体曝光给企业带来的危机，它会令企业美誉度遭受严重考验。
由于企业无法预测未来市场中可能发生的对企业产生破坏性影响的事情，所以企业惟一的做法就是居安思危，未雨绸缪、精心地经营好企业的每一天。介于危机的不可预测性，建立危机预警系统势在必行。
危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。
公关危机预警系统要点
组建公关危机管理小组，制定或审核危机处理方案，清理危机险情。一旦危机发生，及时遏止，减少危机对品牌乃至整个企业的危害。
只有做好组织上的准备，有备而无患，才能更好的应对公关危机的爆发。组建危机管理小组，来制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序。品牌危机管理小组的作用：全面、清晰地对各种危机情况进行预测；为处理危机制定有关的策略和步骤；监督有关方针和步骤的正确实施；在危机实际发生时，对全面工作做指导和咨询。品牌危机管理小组的关键作用在于尽可能确保危机不发生。应该对企业存在的危险情况制定涉及全公司的危机防范方针政策，在制定这方面政策时，可以参照已有的准则，这有助于把握政策的框架和深度。
具体的做法是考虑这样一些问题：这种危险情况是否真正影响企业的最终目的；所鉴别出的潜在危机其真实性如何；企业现有的行为能阻止或遏制危机的产生；所制订的方针政策是否经得住公众考验；企业是否具备行动所需之资源；这种资源消费对于企业来说是否能接受；是否有采取行动的决心；不采取行动的结果将会怎样。积极的危机管理要求组织对所制定的防范方针的贯彻落实情况进行定期检查。危机管理小组的职权之一即是对方针的实施情况进行审核。
英国公关专家迈克尔·里杰斯特在《危机公关》中提出了危机管理小组成员的常见特征，有：
1、点子型，积聚富有创造性的专门人才，不断提出新建议与新点子，使危机公关方案不断丰富完善；
2、沟通型，起承上启下的沟通协调作用以及与新闻媒体的融洽合作，使各方交流顺畅；
3、“厄运经销商”型，从反面不断运用逆向思维提出修正意见，尽量考虑完善；
4、记录型，善于总结完善，形成文字方案；
5、人道主义型，充分以人为导向，倾向于顾客利益至上，真正为社会大众利益着想，这正是危机公关获得成功最应该具备的基本条件。现在“顾客导向”管理思潮盛行，CS理念大行其道，企业公关活动重视迎合消费者心理需求；危机公关也只有切实为消费者考虑，为社会大众创造价值，才会真正赢得顾客的信赖与支持，才是企业在激烈市场竞争中的立身之本，这也正是我国企业家所缺少的、急需加强的经营理念。
我认为危机管理小组成员应包括：
1. 企业领导 重要问题的最终决策人物，有利于尽早做出权威决断。之所以要最高管理层参与危机管理，就是要保证危机管理的权威性、决策性；
2. 公关专业人员 是危机公关的理论参谋和具体执行者，负责危机公关程序的优化和实施；
3. 生产、品质保证人员 他们熟悉生产流程，容易把握生产过程出问题的环节，便于应付来自消费者及媒体的疑问；
4. 销售人员 对于流通程序熟悉，容易把握流通过程出问题的环节；
5. 法律工作者 作为企业的法律事务顾问熟悉企业日常运作过程中可能出现的法律问题，便于在法律程序上保证企业行为的正确性，特别是近年来企业与消费者之间的纠纷越来越频繁、索赔金额日益看涨的情况下，法律工作者出面利于尽早通过法律途径解决纠纷；
6. 消费者热线接待人员（消费者投诉处理人员） 他们是接受消费者投诉、沟通信息和对外树立形象的重要环节，危机公关的第一道门户，如果处理得当的话，往往会把由投诉引起的危机消灭在萌芽状态。处理投诉的人员要十分注重自己的态度，因为消费者在此时往往言行过激，如果能够稳定下他们的心态，可以有效降低危机的爆发率，同时也可以为企业节省下一笔公关费用。
危机管理小组强调企业内每个关键环节都有人参与，就是要在危机爆发初期比较容易地找出问题所在，避免拖拉、扯皮现象，以便及时采取措施对症下药而掌握主动。
重要的是，在危机管理小组中要指定企业危机公关的新闻发言人，在危机来临时刻，企业内部很容易会陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机传播，因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。新闻发言人专门负责与外界沟通，尤其是新闻媒体，及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息发布出去，形成有效的对外沟通渠道。这样，就可以避免危机来临时对外宣传的无序、混乱以及由此可能产生的公众猜疑，便于企业驾御危机公关信息的传播。
建立危机警报体系，确定危机级别
一个国家在遭受重大危机时，会适时地宣布国家进入紧急状态，调动全国资源来解决危机。在企业内部可以借鉴国家的危机处理机制，将危机定级，针对不同的危机宣布企业进入某一危机状态，举全企业之力，解决危机。我们可以根据危机给企业带来的影响，以及危机蔓延速度等因素，将危机分为3级，并制定出各级的处理措施：
三级危机：在某一地县级区域或二三级城市内对企业的名誉造成了一定的影响，但是由于媒体的受众领域有限，不会造成大规模的传播。
应对措施：
1. 召开危机管理小组部分成员会议，商定应对措施，统一口径。指定新闻发言人，由新闻发言人向媒体公布企业的解释。
2. 联系发布恶性新闻媒体，做后续挽回性新闻报道。阻止该媒体将消息在网络上扩散。
3. 在该媒体辐射范围内选择一到两家核心媒体，发布软文或硬性广告，广告内容不涉及恶性新闻事件，但可以塑造企业形象，同时也对恶性报道进行侧面地解释。这样不至于将恶性事件范围扩展，同时也会给了解该事件的人一个侧面解释。
二级危机：媒体报道在省级区域内对企业的名誉和销售将造成较为严重的影响，且媒体的受众较广，文章有被网络转载的可能。
应对措施：
1. 召开危机管理小组核心成员会议，追查事情原由，商定对策，统一口径，指定新闻发言人，由新闻发言人向媒体公布企业的解释。
2. 联系发布恶性新闻媒体，做后续挽回性新闻报道。阻止该媒体将消息在网络上扩散。
3. 同转载恶性新闻的媒体网络沟通做出相应解释，将后续报道发布。
4. 联系媒体受众区域内的核心媒体10-20家，发布软文或硬性广告，指定新闻发言人积极配合媒体对事件做出解释，维护企业形象，控制恶性新闻传播。
一级危机：媒体报道在全国或重点城市发布，造成较为严重的影响，媒体受众很广，部分消息已经被网络广泛传播，造成影响非常严重。
应对措施：
1. 召开危机管理小组全体会议，追查事情原由，商定对策，统一口径，指定新闻发言人，由新闻发言人主动联系媒体，向媒体公布企业的解释。
2. 主动联系核心媒体发布公司最新信息。在第一时间给消费者解释。
3. 通过互联网、广播、电视全面启动，向消费者发布企业积极的动态消息。
4. 加强公关投入，可以召开新闻发布会澄清事实，或向消费者道歉，以诚信感动消费者，挽回公司损失。
5. 在形象恢复期，加强品牌形象炒作，建立品牌修护机制。
建立高度灵敏、准确的信息检测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机指定对策方案，尽可能确保危机不发生。
我们可以建立媒体分级体系，对于体系中核心媒体要保证良好的沟通，建立媒体资源数据库。搜集相关板块编辑、记者的联系电话、常用信箱、手机号码，在日常工作中，保持长期的沟通，通过短信或email的方式，定期向他们发布公司的信息、新闻稿。
这一联系应该是相互的，如果记者、编辑得到有关对我公司不利的消息，也便于他们同我公司人员联系，使事件得到尽快地解释和处理，避免不利信息的发布。
通过媒体资源数据库的建立（也可以通过公关公司搜集记者、编辑资料），我们不但可以建立好于媒体记者、编辑长期的友好关系、更多地发布公司积极的信息，同时还可以避免危机、以及危机带来的计划外的硬广告费用的支出。
我认为这里值得强调的是，在部分大众类媒体，广告部门和采编部门是相对独立的，即便是投放了硬性广告，编辑、记者也不一定知道，这笔宣传费用如果能更多的花在编辑、记者身上可能会带来更好的效果。