该策略要明确诉求重点、确定品牌形象定位、确定选择标准、合理分配代言人的出场次数、整合传播保驾护航（刘国防

　　（三）与本课题相关的重要文献综述

　　系统阅读数百篇相关文献可见，中国内地研究者的相关研究呈现以下状况：直接对品牌代言传播策略及其适用性进行研究的文章极少，且多为意见和建议式的文献，文献90％以上的内容为在广告传播环境下的名人明星代言人策略相关研究。其他在研究范畴和理论方面有所突破的文献有：

　　1.基本理论研究

　　对品牌代言人概念及其策略的基本理论问题进行研究的文献数量较少。真正从学理上对品牌代言人的概念问题进行辨析并值得借鉴的文献。

　　徐文将品牌代言人的概念和范畴界定为“代表品牌（企业、组织或产品）发言、传播品牌信息的个人、动物、虚拟生物或团体组织”。并将品牌代言人类型分为三类：个人（名人、典型消费者和专家）、动物或虚拟生物（包括卡通形象）、第三方组织（TpO）。文章强调品牌代言人的作用有四：使品牌人格化，有效树立品牌形象：“一种声音”传播品牌信息，有利于形成统一的品牌认知；对品牌传播各种方式、工具的有效整合；累积品牌资产。认为品牌代言人策略与名人广告比较，在外在形式、指导思想、实际效果、企业运作四个方面都有重大差异。品牌代言人策略必然作为企业的重大决策而纳入企业战略管理范畴（徐卫华，2004）。

　　张红明等从跨学科角度对品牌形象代言人的作用机制进行阐释，认为品牌代言人具有符号价值、偶像崇拜心理对应、从众心理及光环效应、均衡作用、成为消费者的理想自我或理想的社会自我的作用。国富经济研究院咨询总监李建立博士则提出，代言人对企业而言具有精神性（精神代言人）、具象化、个性化、持久性、能力全面（大传播）五大特征（李芫，2002）。

　　刘文提出，广告运用代言人代言并推荐，是期望能对消费者提供专家性、比较性和象征性达到知名度提升、使产品差异化。该文认为，代言人推荐式广告的理论基础来自Mowen，Brown 和Schnylman（1980）整合平衡理论（Balance theory）和归因理论（Attribution theory），代言人影响消费者的四大因素是可信度、专业性和吸引力及其卷入度（刘丁已等，2006）。

　　杨文提出，要使品牌长寿就应当使用品牌代言人，并认为品牌代言人包括名人、专家、普通人、动物、植物和虚拟卡通（虚拟代言人）。提出品牌个性与品牌代言人的对接是品牌传播效果优化的关键。提出虚拟代言人是企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，根据自身的品牌或产品特性设计的具有生命的卡通性人物、动物或无生命物体，可节省成本，虚拟代言人要与时俱进。（杨阳，2005）

　　刘文提出品牌形象代言人的定义是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人，认为品牌代言人既是传播信源又是传播信息，发挥作用的机理是情感移植。代言人有生命周期并传达两种信息：作为凝固的广告形象或表演形象的信息可保持不变，但作为代言人自身的信息在变，这种变化会影响消费者的感知效果。品牌形象代言人的作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。该策略要明确诉求重点、确定品牌形象定位、确定选择标准、合理分配代言人的出场次数、整合传播保驾护航（刘国防，2005a）。提出三种不同的选择标准为主要介绍产品功能的“代言人”的选择标准是代言人名气越大越好，产品新上市、技术含量不高并希望成为市场领导者、体现品牌形象的选择标准是代言人公众形象、代言人自身形象与品牌形象的匹配程度，体现品牌个性的代言人个性必须与品牌个性一致（刘国防，2005b）。定性分析了风险类型如知名度下降、移情失败风险、频繁出现风险、频繁更换风险等，提出对策深入了解代言人、深入研究消费者的移情心理、追求好感度、要恰当、要提高法律意识和约束，合同条款明确、采用会员制将明星纳入企业管理（刘国防，2005c）。

　　2.对“品牌代言人”概念下子课题的相关研究

　　（1）不同类型代言者的相关研究

　　围绕名人明星代言的相关研究。该类文章占近年来相关研究的90％以上比例，是中国内地相关品牌代言人及其适用性研究中研究力量聚集最强、研究最深入、最具学理性的部分。即便如此，大量文章仍是纯粹针对名人或明星广告的意见式的定性分析和个人建议、就事论事的个案分析。

　　基于传播学视野的重要研究文献包括《名人广告的传播原理与策划原则》（张明新，2003）、《基于传播学框架下的名人广告及其合理性研究》（李清华，2004）、《名人广告的传播学诠释》（相喜伟，2004）等文。张文界定了名人广告概念为“广告主利用名人的知名度和美誉度，使之与产品或企业的特性有机结合，达到为社会公众所接受、认可并付诸购买行动之目的的广告”（张明新，2003）。李文从传播学角度认为，名人广告具有单向性强互动性弱，效果具有复合性和偏向性，传播技巧多重性与交叉性等优缺点（李清华，2004）。相文解释名人广告的传播原理即两级传播原理（意见领袖）、品牌迭加原理（品牌与名人结合）、创新散布原理（由名人传播品牌信息）、态度改变原理（信源可信与专业性）（相喜伟，2004），是前一年的张明新文提出基