使得品牌危机一发不可收拾

　　一、品牌危机处理的基本原则

　　（一）主动性原则

　　品牌危机发生后，品牌危机管理人员要正视危机，积极主动地采取措施，不断监测情况的发展与变化，并根据其变化情况迅速调整品牌危机管理计划，调配人员、物力及设备，尽可能在极短的时间内控制局势的发展。而不应回避或被动性应付品牌危机，更不应在营销危机发生后先急于追究责任或者向公众辩解自身行为。这样只会导致企业内部人心涣散，公众尤其是受害者对企业行为更为不齿，使得品牌危机一发不可收拾。例如，2001年6月，日本雪印公司在因牛奶质量问题而导致顾客中毒事件发生后，不仅不采取有效措施收回被污染产品，查明事件原因，对受害者进行精神和物质上的赔偿，反而试图强调公司没有任何问题，试图掩饰错误与责任。雪印公司的这种行为，不仅于事无补，反而激化了企业与消费者之间的矛盾，而最终使公司遭受重大损失，声誉扫地。

　　（二）及时性原则

　　品牌危机处理与善后管理的目的在于，尽最大努力控制事态的恶化和蔓延，把因品牌危机造成的有形和无形损失减小到最低程度，并在最短的时间内重塑或挽回企业的良好形象和声誉，重新恢复公众对企业的信任。因而品牌危机一旦发生，企业就应迅速作出反应，立即启用品牌危机处理计划，调动包括品牌危机管理人员在内的所有员工投入到紧张的营销危机处理与善后工作中。在品牌危机的处理与善后过程中，赢得时间就等于赢得了企业的生命、赢得了企业的形象和公众的信任。加拿大化学公司的唐纳德·斯蒂芬森曾说：“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”

　　（三）诚意性原则

　　在企业的经营管理活动中，公众利益是其最高利益所在。企业在品牌危机管理过程中，应坚持诚意性原则，始终将公众利益置于首位。品牌危机发生后，企业应首先从公众的角度来考虑问题，及时并真诚地向受害者表示歉意，必要时通过有影响力的媒体向公众道歉，以缓和企业与公众的矛盾，获取公众和舆论的广泛理解与同情，并在一定程度上变品牌危机为企业重新获取公众信任，恢复和提升品牌知名度与美誉度的机遇。

　　（四）真实性原则

　　品牌危机爆发后，企业应主动向公众说明事实真相，尤其与媒体沟通时，不仅应及时传递品牌危机发展与品牌危机处理的有关信息，还应注意信息的客观性与准确性，不刻意忽略或隐瞒有关事实，以误导公众，使公众与媒体的疑惑和恐惧增加，对企业产生不信任感，延长品牌危机的影响时间。例如，2000年，东芝笔记本因其自身设计问题给用户带来了工作上的不便与失误，而公司却向中国用户刻意隐瞒了这一问题。事情被揭露后，东芝笔记本在中国不仅销量大减，而且引发了一系列的后续危机。

　　（五）全面性原则

　　品牌危机对企业的影响是全面且全方位的。首先，品牌危机不仅涉及企业的员工，同时也影响了外部公众和外部营销环境；其次，品牌危机给企业造成了有形的价值损失和无形的形象损失；再次，品牌危机不仅阻碍了企业目标的实现，也影响了企业的可持续发展。因而，在处理品牌危机和善后时，企业应把握全面性原则，注意处理方式与善后措施的全面性，兼顾各方利益，在处理品牌危机的同时，尽力维持企业的生产和经营，以使企业短期目标与长期目标均不受到较大影响。

　　（六）协同性原则

　　从品牌危机管理关系到企业价值链的各环节、各部门，只有各方行动统一指挥、有序进行、分工负责、协同合作，才能使企业对外解释与宣传统一，处理与善后行动步骤一致。任何无序的行为只会造成更大的混乱，使品牌危机局势恶化。例如，退货危机不仅涉及企业的售后服务环节，也涉及新产品开发、产品设计与生产、中间商等环节和部门。

　　二、品牌危机处理的基本程序及对策

　　（一）确认品牌危机，采取紧急行动，控制危机的蔓延

　　在企业面对品牌危机时，恐惧和回避都无济于事，隐瞒和掩盖更是行不通。企业应正视摆在企业面前的危机开端，开诚布公地对消费者和社会公众的关注作出合理的回应，欺骗或拒绝回应的做法只会错上加错。正如美国一位企业危机咨询业务的专家考林·夏恩指出：“如果工作中出现过失，你只是面临一个问题，但如果你再试图遮盖它，那所面临的问题就是两个了，而且一旦事实真相被披露，谎言可能会比原先的错误更令你为之困扰。”奥古斯丁则给出了正确的策略：“说真话，马上说。”当危机苗头出现时，与其忽视甚至漠视品牌危机的出现，不如在品牌危机全面爆发之前将其控制住并迅速平息。从品牌危机管理角度看，品牌危机事态的严重性往往意味着危机应对资源的缺乏性。因此，应对资源的缺乏性要求品牌管理经理在积聚一切可能获得的资源的同时，能够根据事态的缓急轻重，准确评估各个行动的优先次序，并据此分配资源，以求得资源利用效率的最大限度发挥。

　　（二）成立品牌危机指挥中心

　　一旦企业确认品牌危机已经无可挽回地爆发后，一方面，企业应选定一批