“90后”根本就不是一个差异性的定位

　　百事可乐建立定位的方式正是典型的“PTS”方式。百事可乐并没有事先预定自己的目标是针对年轻人，而是根据竞争对手可口可乐已经建立的“正宗货”的定位，确立了“新一代”可乐的对立面定位。根据这一定位，自然而然地定义了那些不喜欢父辈们喝的可乐的年轻人和学生。

　　反观李宁，它把自己的品牌定位为“90后”。一个基本的问题是，“90后”根本就不是一个差异性的定位，因为耐克显然更受“90后”的青睐，这个定位也无法体现李宁和其他运动品牌的区别。缺乏具有差异性的定位，消费者对品牌的忠诚度便无从谈起。

　　那么，品牌应该培养消费者、保持消费者忠诚度，还是以消费者为主导改变定位，迎合消费者呢？这取决于品牌的大小。2012年，耐克的收入为253亿美元，换句话说，耐克的品牌规模是李宁的23倍。耐克可以做很多李宁无法做到的事情，其中之一就是教育消费者维持忠诚度。

　　此外，李宁的销量下滑，而耐克的销量则在增长，李宁陷入了严重的困境。李宁的实际消费人群比目标消费群年纪整体偏大并不让人意外。因为李宁品牌的认知是一个中国品牌，而总体来说，年纪偏大的顾客比年轻人更青睐国内品牌。相比于李宁等国内品牌，年轻顾客更倾向于选择像耐克和阿迪达斯等全球品牌。

　　随着奥林匹克和欧洲杯足球赛等体育盛事的普及，运动品牌的市场正在成为一个全球性的大市场。李宁应该做什么？它有两个选择：第一，将李宁打造成一个全球品牌；第二，保留李宁作为一个中国品牌，推出第二个新品牌并将其打造成强大的全球品牌。

　　第八章品牌心理学

　　要想一下子都知道，就意味着什么也不知道。

　　——巴普洛夫

　　人有理性的一面，也有非理性的一面。经济学以人的理性作为其分析问题的出发点，而心理学则是在非理性领域探索人类行为背后的动机。

　　消费者对特定的感觉意象与衍生意义的权重，决定了他们消费的具体指向。消费者对于品牌的选择，需要通过心理学的解析才能使分析更具说服力。品牌心理学研究人们受心理影响的消费行为的基本规律，这是品牌本体论的主要分析方法和角度之一。

　　1879年，冯特在德国莱比锡大学创建了世界上第一个心理学实验室，这标志着科学心理学的诞生，之后的心理学界出现了众多流派。其中有四个流派与品牌心理活动有关，分别是完形心理学派、行为主义学派、精神分析学派以及人本主义心理学派。它们对消费者心理的分析各有侧重，却又不能单独地解释品牌这一复杂的经济现象，因此，在品牌心理研究的框架里，这四个学派的理论共同作为品牌心理研究的基本理论。另外，关于传播心理的品牌心理学以及关于社会公众心理的公共关系心理，共同构成了品牌心理活动的理论基础。

　　品牌认知规律

　　完形心理学派也称格式塔学派，于1912年在德国问世，它是强调从整体和关系的角度研究心理与行为的理论。最初侧重于研究知觉现象（如似动现象、对象与背景、恒常性、定式等），接着又考察动物的顿悟学习与人的创造性思维，后来又提出“心理物理”的概念去研究社会行为和人格问题。或是说，它是从“整体不决定于部分，而部分却决定于整体”这个观点出发，把完形的观点广泛地运用于心理学的理论体系，而它的着眼点是认知，即认为人的心理和行为的核心是认知问题，着重在知觉的层次上研究人如何认识事物。作为一种学派重视心理学实验，研究的结果在当时很有影响，尤其是有关知觉的一些实验结果，称为格式塔知觉规律，至今在心理学中占有重要地位。

　　传播商品信息是品牌的一个基本功能。但是，在信息传播的过程中，消费者所理解的既可能是信息源的原本信息，也可能是与之偏离或被误解了的信息，因为人类的心理活动是一个主动的反映过程，它依赖于客观对象，又依赖于主体的因素。因此，了解人们的知觉过程及其规律，对于准确地传播品牌信息是非常必要和十分有益的。

　　一、认知特点

　　尽管感觉器官以感觉的形式对商品的个别属性进行直接的反映，但是在现实中，商品的各个属性并不能脱离具体物体而独立存在。商品的个别属性总是与整个商品结合在一起被反映的。例如，品牌或品牌节目、商标、包装等，这些刺激物以光、声等形式作用于眼、耳等器官，然后这些器官将商品的个别属性的信息传送到大脑，于是产生了视听等感觉。但是，这些原始的各种感觉属性是不足以说明实际上形成的那种有意义的连贯的现实印象的。因为大脑是在经过对来自各种器官所获得的信息进行加工之后，才形成认知的。认知具有如下特点：

　　（一）认知的选择性

　　消费者对特定的商品或其具有的某个属性有认知，而对其他商品没有认知，这是认知的选择性。决定认知选择性的机制有三个：认知的超负荷、选择的感受性和认知防御。

　　1.当外来商品信息超出消费者在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。早在1969年，美国品牌协会与哈佛大学联合进行了一次全国范围内的调查，旨在了解半天内大众实际看到的品牌数。结果表明，接受