针对“90后”及其在校大学生的研究文献少
2006）“在一些主要的城市，80后的花费占了家庭总体消费的50%甚至以上”（李梓，2006），而“大学生自我控制能力存在问题”（于国庆，2008）。在应对社会的指责时，“独生子女、生活离不开网络、讲究穿着打扮”三条特征得到了多数“80后”大学生的认可（高晓红，2007）。
他们的偶像崇拜并不是刘德华等明星，而是周恩来等政治家，卓越的企业家。（王民忠，2007）“‘80后’在校大学生的最大特点是自我选择性极强，很少对某种价值观盲目认同，趋同意识很淡，喜欢自主展示思想，通过争论和碰撞形成观点，摸索新的思路。”（顾海良，2006）他们同时具有强烈的性别平等意识（王东，2008），但是，他们中一些女大学生又处于性别极端化和认知保守化的状态中（葛雷，2009），性别平等意识和性别不平等的社会现象使得他们出现了独特的性别意识与行为，独立而徘徊。
他们将是中国未来的领导者。这一领导者身份，不仅在消费方面，更在其他各个领域出现。“年轻人正在不断地进入中国新的产业领域，年轻企业家不断涌现。这样一来，他们就创造了中国的现代企业文化。他们的消费主义和商业技能将会促进中国的成长，并且使这个国家更加繁荣”［迈克·斯塔奈特（Michael Stanat），2006；转引自《新周刊》，2006］，“‘80后’在校大学生最崇拜的人物是企业家。另有12.9％和17.3％崇拜的是政治家和探险家。”（黄敏容，2008）
总之，“他们几乎都是独生子女，一边成长一边见证中国的改革开放，一些人在‘穿名牌、听IpOD、吃麦当劳’中长大；他们经历了高考的‘独木桥’，也面临着高校扩招和就业带来的巨大压力，不再拥有‘天之骄子’的自豪；他们熟知互联网，习惯在论坛‘灌水’，用QQ和MSN聊天，用博客表达自我；他们思想解放、个性独立，崇尚‘我的地盘我做主’、‘不走寻常路’（田豆豆，2007），是一个独特的富有潜力的社会阶层，独特的富有潜力的消费阶层”。
与针对“80后”的研究曾盛行一时相比，针对“90后”及其在校大学生的研究文献少。中国传媒大学广告学院等于2008年、2011年两度联合发布的《90后在校大学生媒体使用习惯及消费习惯调查报告》、《90后大学生网络化生存研究报告》是代表。其2008年的报告认为，“90后”在校大学生的媒介接触特征是网络化生存，互联网是六成（66.8%）学生经常接触的媒体，电视是接触的第二大媒体（17.2%）。手机、广播、户外、报纸杂志等媒体的接触被淡化。且“90后”的消费趋于理性，对名人的态度理性，影视与音乐名人成为四成“90后”在校大学生的偶像，但80%表现出对名人“只是欣赏但没有行动”的对待方式（中国传媒大学CMI，2008）。2011年的报告得出：90后是互联网的一代，他们通过品牌与价格来认识品质商品并强调购买品质商品，他们不会被广告诱导而左右消费，消费时最优先考虑的是自我。他们最喜欢的公众人物是韩寒、温家宝等，心中的偶像是周杰伦、王力宏、油画“父亲”；最喜欢的明星是周杰伦、王力宏、成龙。（中国传媒大学CMI，2011）
二、研究假设
前述可见，在广告代言范畴中，代言者特别是名人、明星代言策略的传播效果普遍比没有代言人好，总体而言，代言人策略较无代言人策略的适用性高。但在具体到美国、中国台湾地区、韩国等不同的样本时，结论有所差异。
中国内地“80后”在校大学生具有其不同的特质，特别是在价值观、生活方式、媒介接触、偶像崇拜等方面均体现其自主特征。因此，中国内地“80后”在校大学生对品牌代言传播策略的总体认知与评价会体现其特征。据此，本研究提出研究假设1。
h1品牌代言传播策略对中国内地“80后”、“90后”在校大学生的影响力有限
根据前述文献研究可见，品牌代言传播策略和广告代言者策略具有本质性差异，品牌代言者是在各种品牌传播活动中与目标消费者接触，而中国内地“80后”、“90后”在校大学生是“媒介人”、“网络人”，在电视广告中呈现代言策略也许已不适用，网络可能已成为他们期望接触喜爱的品牌代言者的最佳接触点。据此，本研究提出研究假设2。
h2网络广告成为中国内地“80后”、“90后”在校大学生期望接触喜爱的品牌代言者的最佳接触点
文献探讨显示，广告或品牌传播中，代言者数量的适用性问题一直是研究关注的重点问题。不同的研究显示了不同的结论。以当代大学生为研究对象的研究成果中，陈敏郎（2个代言人数量的广告记忆明显高于1~4个；1个代言人数量的广告、品牌、代言人态度显著高于2~4个）、吕学翰（单一代言人时消费者购买意愿高于多数代言人时消费者的购买意愿）、郑伯伶（明星代言人曝光2次广告记忆效果最好，曝光1~2次的品牌态度与购买意愿都比4次好）、范雅婷（名人可独家代言、多个专家代言一个品牌可得到最佳背书效果、多个典型消费者联合代言可得到最佳传播效果、低知名度企业可用多位代言者提高知名度、高知名度企业采用多位高知名度代言人达到突破）的研究提供了多种研究结果，但均未涉及能维持大学生对代言者最佳评价的品牌代言数量、多品牌代言的动机归因问题。根据信源理论，代言者评价对代言者的代言效果有重要影响。根据以往相关研究成果和中国内地
