一个经营全部品牌组合的全球、长期和有条件的行动计划
运用于单一层级的品牌，以及一个企业品牌组合的品牌化类型。内容结构是指单个组合品牌与品牌或服务、市场分类、地理市场区域以及相符品牌身份的结合。品牌架构建立的基础是品牌架构战略，一个经营全部品牌组合的全球、长期和有条件的行动计划。品牌架构设计的目标是提升内部协同效应，以及在企业经营市场中充分利用消费潜力(Aaker，2004，第13页； Meffert & Burmann，2005a，第165页)。为了达到这个目标，品牌架构必须与企业品牌身份及其他品牌和谐地联系在一起。
消费者主观感知的品牌架构可能相对于公司真正实现的品牌架构有所偏移。感知的品牌架构有重大意义，因为它决定了消费者的行为，从而决定了目标实现的程度。主观感知的品牌架构除了通过可见的部分(如品牌商标、产品包装、员工服装)，也通过不可见的部分(品牌联想)确定。当企业运用纯粹的产品品牌战略时，消费者就不会认识到品牌之间的联系，然而当企业和产品品牌结合时，消费者就能领会不同产品品牌之间的联系。
3.4.2品牌架构建立过程
对品牌架构现有理念的分析表明，等级和战略的分离是有目的的。品牌组合的等级化，实现了一个对企业所有品牌明显整齐的表述以分析其组合，并在该基础上建立以战略为目的、目标为导向的品牌架构，首先它致力于战略行动选择的识别，随后就能系统评判行动选择(参见图3.9)。
资料来源：Burmann & Kanitz (2010，第39页)。
图3.9基于身份品牌架构塑造过程
具有重大意义的是对品牌架构的战略角度和执行相关具体角度的区分，后者致力于转化和实施所选择的品牌架构，它将品牌架构转化到组合内部每个品牌的战略和措施中。
此外，品牌架构必须服从于内外部效用的定期分析。在此必须使用一种定期的成果控制，在目标实现程度经验分析的基础上，它实现了品牌架构的系统适应。在此过程中，正如感知和评价消费者对于品牌架构的接受度一样，必须调查员工和领导层对于品牌架构的接受度。在图3.9中详细介绍了品牌架构的建立过程。
3.4.2.1品牌组合等级化
阿克尔(1996)给基于身份的品牌架构建立的过程指明了方向，这个过程满足了构建所有重要等级层面的要求，但是不可能所有层面都涉及品牌。阿克尔(1996)的等级理念十分详细地实现了品牌组合的结构化，需要考虑到的等级层次有企业、经营领域、产品组、产品和产品特征层面(参见图3.10)。根据要素品牌战略理念，产品特征品牌理解为部件(如原材料、投入材料、产品部件)，目标群体认为这些部件构成了品牌商品(Freter & Baumgarth，2001，第324页)。这涉及产品品牌和副产品，这些副产品能够作为独立品牌经营(Aaker，1996，第243页)。
资料来源：作者描绘。
图3.10品牌架构塑造过程的品牌等级模型——以大众集团为例
3.4.2.2品牌架构战略结构
以下三维导向的方法可以识别行动选择(参见图3.11)。
资料来源：作者根据Burmann & Kanitz(2010，第41页)描绘。
图3.11品牌架构塑造的战略行动选择
垂直维度以阿克尔与齐基姆斯泰勒的品牌关系范围为导向。最末端是单一品牌构架，这个战略又称“公司品牌”或者“保护伞品牌”，一个位于上层等级的伞品牌主导了品牌的推出，并将下层品牌的影响降到最低(Aaker & Joachimsthaler，2000a，第118页)。在单一品牌公司框架下，企业所有的产品在一个伞品牌下投入市场，这个战略运用得很好的一个例子就是西门子公司。
多品牌企业构架处于垂直维度的另一末端，在此每个产品品牌都只构建自己的品牌(Aaker & Joachimsthaler，2000a，第106页)。所有对外的绩效产出都以组合内部所有品牌中一个独立经营的品牌推出，例如宝洁在其品牌中使用了这一战略，帮宝适、吉列、博朗和金霸王都属于同一公司。
两种极端之间存在不同的混合形式。子品牌构架包含了占主导地位伞品牌的情况，伞品牌是主要的购买决策驱动者，然而下级品牌不仅起到一种纯粹的描述角色(Aaker，2004，第57页)。当利用了伞品牌强势的形象传输效果时，细分市场的异质性就需要一种在这种分类下具有区分度的品牌。
在认可的品牌构架中占主导地位的是处于下层等级的品牌，伞品牌只起到纯粹的辅助作用，产品品牌是购买行为的主要驱动者(Aaker，2004，第52页)。
认可品牌和子品牌能够进一步细分(参见图3.11)。较弱的商标[例如欧特家博士(Dr. Oetker)公司的匹萨冷冻(Ristorante)]仅仅能给上层等级品牌起到象征性参考作用，强势的商标(例如汉高公司的宝莹)可以给上层等级品牌以全面支持。
在“主品牌作为主要驱动者”[如健达(Kinder Riegel)]的选择中，上层品牌毫无疑问处于中心地位，并且仅仅通过描述性附加(关键词)来补充。在选择强势子品牌(如Milka Amavel)时，会将一个强势的产品品牌与一个占主导地位的上层等级品牌联合起来，它与“主品牌作为主要驱动者”的主要区别在于较强势的产品品牌，与联合驱动者(如吉列Venus)的区别在于，在上层和下层等级品牌之间不是平等的，上层品牌占据重要的位置(Aaker，2004，第54页)。
水平品牌架构维度涉
