只有让用户掌握了话语权

　　社群裂变就像在池塘里扔一块石头，水面会形成涟漪。把社群搭建好后，群体成员会自觉地互动，帮助你完成许多单凭一己之力完不成的任务。最重要的就是要找准品牌或产品的定位，寻找真正有价值的核心消费群体，并以共同爱好、价值观等为导向建立品牌社群，通过深层次的互动来沉淀用户，让用户成为粉丝而不是过客，这样既节省了宣传成本、破解了复购率低的危机，也让消费者成为品牌推广过程中的重要一环。

　　粉丝社群经济时代已经到来，想让品牌爆红并一红到底，你需要找到玩转社群营销的独特方式。

　　PLACE：新零售渠道拓展

　　随着新零售时代的到来，越来越多的零售商正在逐步改变传统的销售策略，在将销售渠道从线下拓展到线上的同时，也在拓展多层次、多维度的销售渠道。包括内容电商、社交电商、跨境电商、众筹模式等众多新零售渠道百花齐放，通过新零售渠道快速对接市场成为品牌爆红的制胜法宝之一。

　　新零售渠道依赖于互联网社群经济体系

　　如同工业革命带来了社会变革，互联网技术的高速发展已经全方位改变了消费者的消费行为和习惯。特别是在新零售时代，以“80后”“90后”“00后”为主体的消费群体正迅速崛起，也带来了消费需求的变化。和传统零售领域一成不变的买卖流程不同，新兴消费群体所推崇的细分化、个性化、定制化需求开始盛行。特别是在零售渠道方面，消费者可以通过线下实体店、线上网店、电视购物、社交媒体等多种途径实现与品牌的互动，购买地点和购买习惯的多样性、碎片化也带动零售商的零售渠道朝多样化方向发展。

　　作为乳业新零售黑马，“认养一头牛”在产业规模、资本底蕴和品牌历史等方面，显然无法同行业巨头伊利、蒙牛等相抗衡。然而，围绕消费者首要关心的奶源安全问题，主打“从牧场直达餐桌”的认养一头牛，通过搭建全面的线上+线下渠道，通过品牌与用户之间最接地气的互动式交流，确立了发展方向。在其运作模式下，用户可以24小时观看奶牛的生活状况。认养一头牛的质检报告根据生产批次实时更新，检验日期、各成分含量都“落纸为安”，有据可查。

　　在新零售渠道的多元化拓展上，认养一头牛的线上渠道包括开始吧、吴晓波频道、网易严选等精品平台，再通过与物流公司的合作，提供配送到家的服务。而在线下渠道方面，认养一头牛和鲜丰水果进行战略合作，进驻旗下水果店；此外，在社区、写字楼等多个场所均能看见它的身影。相比传统乳业的经营模式，认养一头牛玩转了新零售渠道，其品牌竞争力也在这一过程中飞速增长。

　　在新零售时代，拓展新零售渠道必须充分考虑到目标消费群的认同感，这就需要在体验度上做足文章。伴随着消费升级，品牌方与消费者之间的关系也在悄然发生着改变，企业如何吸引更多用户参与社群活动，这是关键的问题。新零售渠道的拓展，必须根植于互联网社群经济，只有让用户掌握了话语权，体验度和参与感获得了提升，他们才会有兴趣关注品牌和产品，进而产生消费欲望。

　　再来看另一个在新零售渠道拓展方面做得风生水起的品牌——袁米，它在众筹模式创新的探索上堪称经典。2017年，袁米在开始吧众筹平台不断刷新纪录：众筹额5分钟破百万，2小时破千万，仅用1个月便筹集资金2000多万元。这不仅创造了农业类众筹最快纪录，更打破了2016年由网易丁磊创造的1900多万元农业类众筹的历史纪录，刷新中国农业众筹最高金额。[51]

　　许多人会问，为何大众如此看好袁米？项目共建人、“杂交水稻之父”袁隆平或许就是最好的答案。被誉为“当代神农氏”的袁隆平院士在中国乃至世界可谓家喻户晓。为了提高中国的粮食产量以应对人口的急剧增长，袁隆平带领海水稻研发中心成员历时4年，经过反复测试和材料重组，潜心培育出高品质的碱生稻。这款稻米来之不易，最后以“袁米”命名，率先在互联网平台上进行发售。可以说，袁米项目本身就具有非凡的意义，选择众筹平台作为项目起点，正是出于对当下互联网社群经济的充分认可。毫无疑问，袁米走出的第一步成功了。

　　在新零售时代，追求渠道拓展必须深挖用户的需求与想法，给出高效的解决方案。特别是在年轻消费群体扎根互联网社群的前提下，通过互动增强用户的参与感，是缩短品牌宣传期，无限放大营销效果的最佳途径。

　　拓展新零售渠道要紧抓品牌与市场的契合点

　　新零售渠道的拓展，是建立在精准把握市场行情与用户需求基础上的创新和超越。无论是线上还是线下，无论是传统品牌还是新兴品牌，只要紧紧抓住品牌与市场的契合点，充分彰显品牌优势和特色，就能尽早树立品牌的个性化标签，在同质化竞争中脱颖而出，抢占市场和用户。在互联网新零售的强力冲击下，传统货架式、做复购和标品的销售所受冲击最大，而渠道变化将给新品牌带来崛起的机会。随着中产消费理念逐步成熟，特别在一些传统领域，开拓探索新零售渠道已经成为转型升级的必由之路。

　　也许很多人会说，前文所述的袁米众筹项目，本身就有袁隆平院士?