Nike Running
交互性强度对交互专长也有重要作用，品牌和消费者之间的深度交流也提升了互信度。交互性强度包括交流互动的时间和频率，借此可以区分出标准化交互和个性化交互。随着个性化程度的提升，交互活动的强度也随之上升(Jost-Benz，2009，第113页)。另一个维度是交流互动的速度(Esch & Kiss，2006，第100页)，品牌对消费者的意见给予快速反应，可以获得普遍的好评，这使得企业对投入的财力、人力有很高的要求。
高强度的交流也并不总是好的。艾森德与库斯—洛德(Eisend & Küster-Rohde，2008，第13页)认为，如何在繁杂的选择中挑出正确的方法，避免受到抗阻，是未来营销交流的主要挑战之一。
根据社交分析公司(Socialbakers)近期展开的一项调查，对绝大多数品牌来说，过高的交互强度并未造成值得重视的危害。2012年3~5月间，调查了品牌在Facebook主页上对用户评论的回复率和平均回复时间。图4.19表明，在社交媒体中，大多数品牌的交互专长不尽如人意。各行业综合来看，品牌仅对28.01%的评论做出了回复，平均回复时间约为3.5天。此外，研究表明，回复用户的评论不需要很长的处理时间，拥有高回复率的品牌回复评论的综合时间也较短。
资料来源：Socialbakers(2012)。
图4.19不同行业品牌在Facebook中的平均回复率和回复时间
值得特别注意的是电信业及航空业，它们回复了超过一半的评论，平均回复时间为188分钟(航空)和562分钟(电信)。品牌较弱的交互专长并不能解释资源的高消耗，如果员工每处理一条评论需要20分钟，每天工作8小时，每月工作20天，那么一家企业最多需要2名全职员工用于处理Facebook的评论(参见表4.2)。
表4.2回复用户Facebook中评论必需的员工能力
拥有Facebook
主页的品牌
2012年5月30日关注人数
在Facebook上对品牌提出的问题(2012年3月1日~5月30日)
提问人数在总关注人数中的比例
所需全职工作人员数量*
BMW
10 093 853
2 004
0.02
1.4
Ferrari
8 415 499
1 635
0.02
1.1
Mercedes-Benz
7 454 268
1 492
0.02
1.0
Sony
6 768 173
3 449
0.05
2.4
Redbox
4 662 722
1 434
0.03
1.0
Sephora
3 383 997
2 463
0.07
1.7
Yamaha Motor Indonesia
1 864 213
6 698
0.36
4.7
KLM
1 540 778
3 020
0.20
2.1
Air Asia
1 498 415
2 843
0.19
2.0
Chevrolet
1 228 419
1 793
0.15
1.2
Next
1 037 899
1 476
0.14
1.0
Nike Running
995 621
1 649
0.17
1.1
T-Mobile USA
940 804
2 948
0.31
2.0
Tesco
750 971
1 705
0.23
1.2
Virgin Media
147 655
1 451
0.98
1.0
KIA Motors Deutschland
112 226
196
0.17
0.1
Toyota Australia
97 642
155
0.16
0.1
Volkswagen de Mexico
81 110
317
0.39
0.2
Chevrolet Colombia
52 805
243
0.46
0.2
AKT Motos
21 524
180
0.84
0.1
资料来源：作者自绘。
研究得出结论，大多数品牌对社交媒体中与用户的交流互动没有兴趣，社交媒体只是拓展广告的另一种渠道。
基于身份的品牌管理之所以能获得成功，除了依靠交互专长的质量，还依靠品牌交互在顾客眼中的可靠程度(Hermes，2011；Burmann，Eilers，Hemmann & Kleine-Kalmer，2012)，这种可靠程度取决于，品牌是否会给顾客留下品牌行为、品牌身份表里不一的印象。在此背景下，社交媒体中纯粹的广告交流(如Facebook)遭受了很大争议，尤其是广告过多的情况，会很快导致负面影响。
在社交媒体平台上，一些用户愿意发布私人信息，寻求建立私人关系，温伯格(Weinberg)等人强调了这种情况下真实性的重要性(Weinberg et al.，2010，第278页)。沙勒认为，消费者对品牌的信任可以随着品牌的可靠程度提高而增强(Schallehn，2010，第165页)。只有品牌得到消费者的信任，才可能在社交媒体中建立品牌与消费者之间的稳定关系。如果品牌表现出不可靠的行为，那么借助互联网丰富的信息，将被消费者迅速发现并通过社交网络快速传播。基于这些观察，品牌的可靠性实际上发挥着调节作用(参见图4.20)。2009年末，多米诺比萨(Domino’s Pizza)1在美国发起了“Pizza Turnaround”活动(Domino’s，2011b)，发起活动的原因在于，顾客无论在焦点讨论组、产品测试反馈中，还是在社交媒体(如Twitter和Facebook)中，都对企业提出了不满，多米诺比萨的管理层借此对批评做出了回应。
资料来源：参见Burmann，Eilers，Hemmann &
