同样也需要对人力资源持续投资
第三大汽车制造商克莱斯勒公司合并，并收购了多家汽车企业的股份。“世界集团”使得公司员工毫无动力，因为企业内部的可用资源和公司竞争力对他们要求过高，并随后导致了梅赛德斯—奔驰的严重质量问题，使其一度丧失优势地位(Tietz，2009，第220页)。
2.3.1.3品牌专长
除了品牌起源之外，品牌身份主要建立在品牌管理机构专长之上，这种专长源于品牌起源，是路径依赖积累过程的结果，它们展示了企业具体的组织能力，即与市场相适应的身份、资源处理和整合能力。
在竞争中，品牌只有在客户效益方面势均力敌甚至超越对手，才能在市场中地位稳固或者领先竞争对手。持久的领先客户效用始终是基于品牌的核心专长，然而它在市场中被“简单”化成了可获得性(Freiling，2001，第26页)。从基于身份的品牌管理角度来衡量，专长和核心专长的经济价值始终与通过品牌产生客户愿意支付的效用息息相关。
基于布林达(Blinda，2006)的调查结果说明，公司品牌管理的必要专长可以分为三个方面，这包括改善专长、市场引入专长和整合专长(参见图2.5)。
资料来源：Blinda(2006，第322页)。
图2.5基于身份的品牌管理中的重要专长
改善专长由品牌信息吸收专长和品牌战略规划专长组成，它们共同给出了品牌在提供绩效时的潜在行动选项。特别重要的是品牌信息吸收专长，它考虑到了与专长相关的市场信息，例如感知市场趋势并在企业内部得到反映(Stichnoth，2013，第115页)。因此，它构成一个长期维持品牌专长的先决条件。品牌战略规划的任务是确定价值增值链，以确保兑现品牌的效用承诺，这会影响有关价值链内各部分是否外包的决定。在此专长的基础上，品牌效益承诺及未来的战略发展也必将成功(Blinda，2006，第326页)。
品牌市场引入专长为绩效产出提供了可能性。在品牌演化专长的基础上，随着时间的推移，品牌会不断适应变化的环境和竞争条件，这里的目标是要保持品牌相对于竞争者的高区分度潜能。内部品牌执行专长包括品牌管理的各项措施，其都是为内部目标群体服务的，基于身份的品牌管理也可以理解为内部品牌管理(参见4.2节)。品牌运营实施专长最终服务于确保品牌身份和绩效项目以及品牌交流的高度适应(参见4.3节)。
除了改善专长和市场引入专长以外，还有两个更重要的整合专长对基于身份的品牌管理起到了决定性作用。拥有招揽客户专长和联系客户专长，公司就能赢得新的客户并且留住现有客户。在这两种整合专长的比较中，布林达证明了联系客户专长的高利润回报(Blinda，2006，第328页)。这一结果证明，持久的品牌—客户关系是很有意义和价值的，对于消费者来说，这就意味着长期遵守品牌效益承诺。
由于品牌专长和核心专长基于对竞争者的竞争优势，因此它们总是暂时的，因此需要对专长和核心专长的创新进行长期投资，以保证知识的进步及其相关的品牌竞争优势。同样也需要对人力资源持续投资，它直接影响品牌专长和核心专长的产生。因此，如果没有与身份相适应的组织结构和过程、人力资源管理、管理领导行为和最终奖励制度构架，一个长期有效的品牌管理是不可能成功的。基于身份的品牌管理从根本上永远是员工领导，而不是广告的外包装，更不是用于欺骗的假象。
2.3.1.4品牌价值
品牌价值表示一个品牌背后的领导和员工的基础能力，它们表达了品牌身份的重要情感组成部分以及一个目标群体对于理想品牌的愿望，因此它们表达了品牌的“信念”。简单来说，我们首先要了解品牌的象征性价值。在企业实践中经常会发现这样的品牌价值，它对自己的员工和环境负责。此外，很多品牌以高质量来制定其价值，例如博世有限公司在设定其价值观时，重点关注责任、公平性和可靠性。汉高在其网站上首要列出这样的价值观：“我们把客户视为我们活动的中心”，“我们非常重视我们的员工、对他们提出高要求并提供他们职业发展的机会”或者“我们正在积极地致力于不断扩大我们领先地位的可持续性”。品牌价值对于品牌的真实性至关重要(Schallehn，2012，第31页)，因此员工必须真切地体会到它们，因为只有这样，品牌价值才能成为品牌身份的一个组成部分，并且真实地赋予品牌情感。
针对真实结构品牌价值的积极外部效应，德国超市行业提供了完全对立的对比案例。连锁超市DM与它的前竞争对手施莱克(Schlecker)不同，它始终保持自己的品牌价值。DM公司创始人和总裁戈兹·W.沃纳(G?tz W. Werner)给出如下总结：“没有人就没有经济，因此经济是为人服务的而不是反过来。”由此DM得出了核心价值观“负责任地生活”、“人性化”和“可持续化”。与此相反的是施莱克公司，由于其员工领导方面的严重缺失而经常被一再地公开批评，它将成本最小化而不是价值当作品牌管理的关键。施莱克公司在2009年关闭了约800家小分店并新开了所谓的大型商铺，这些商铺通常就在之前的店铺旁边。施莱克不直接雇用员工，而是通过中介机构，员工以派遣制雇员的身份在分店里工作。与每小时12欧元的协议工资不同，他们通过中介机构得到的工资是6.50欧元/小时，不愿在此工作的员工会被派遣到更远的
