而且还能相互提供在eBay上进行交易的有用信息
爱恨交织的体验也说明，eBay品牌具有非凡魔力。
eBay一直专注于C2C，直到2002年才开始做电视广告，这和很多擅长做营销噱头的互联网企业不同。eBay发展品牌的策略也不是依赖于广告，而是依赖于网络的力量。事实上，eBay抓住的不是“网络”，而是网络背后所代表的社区的力量。
自由市场哲学
eBay创始人皮耶尔·奥米迪亚让人们自己决定自己想卖什么，这是eBay的公司基因。现在，eBay在全球范围内迅速扩张，并促进了全球自由贸易。发展至今，eBay已不再是只买卖二手货、仓底货的商店，当中不乏一手名牌时装、髙贵钻饰，甚至是新晋设计师的试验场。
惠特曼把奥米迪亚这种自由市场哲学发扬光大，eBay创办的就是这样的市场——使普通的老百姓能够赚钱和实现自我发展的市场。在这个市场当中，只要你参与，机会和地位都是平等的。eBay特别强调“众人的合力”，就是说eBay要保证每个人在个人微观的环境中把自己的业务最优化，这样总的结果比每个人都好的结果加起来的总和还要好，这体现了目前互联网发展的趋势。
起初，eBay只是一些小人物的交易场所。在上面做买卖的有新近失业者和在家里待烦了的老爸老妈，他们出售的都是一些年久失色的东西：诸如自己收藏的小玩意和阁楼上的旧货。但是，它很快发展成有3 000万“居民”的热闹都市，而且有自己的规定和准则，比如一种让卖主和买家就每次交易相互评价的反馈制度。当这满足不了需要的时候，eBay组建了自己的监察机关，对登记的交易者进行审查，找出骗子并清除违规者。eBay还建立了一套教育体系，在全国各地提供教授人们如何在eBay销售的课程。eBay甚至还有与银行相似的部门：PayPal支付处理部。
比如，一个名叫speedwind的用户，就是通过建立非主流业务而获利。成功的eBay都是专注销售一、二类产品。卖收藏品的speedwind就根据自家收藏的1000本古董书，建立了一个网上知识库。他每年的营业额超过50万美元。
eBay在管理方式上顺应了这种自由市场哲学，这也是的成功对许多企业的管理都有巨大的借鉴作用的原因。与传统的自上而下的管理模式相比，eBay采取的是一种更倾向于自由放任的政策。这种政策的基础是合作与信任，而非强迫与威压。为了确保eBay不做出任何导致客户愤怒并引发造反的事情，eBay管理人员的工作方式更像公务员而非公司经理。他们通上“市政会议”调查大家的意见，提供各种令用户满意且保证生意兴隆的服务。
eBay非常重视“选民”意见。eBay上的商品策略原本不是计划好的，但是随着用户开始买卖电子产品、汽车和工业部件，eBay就及时跟进，从而让eBay经济体系越做越大。
eBay的另一策略是“少加干涉”，只是把干涉的重点放在安全和欺诈
通过eBay论坛和聊天室，用户不仅可以讨论共同感兴趣的话题，而且还能相互提供在eBay上进行交易的有用信息。最关键的是，通过社区eBay找到一个了解客户心理及营销趋势的重要窗口。惠特曼指定专人密切跟踪用户在论坛和聊天室里讨论的内容，并将重要内容做成简报，每天早上交给她过目。从而根据客户的反馈不断提高服务水平，随需应变。在吴世雄看来，网络营销已经成为一种趋势：
网络营销已经是营销主体之一，对品牌的推广非常重要。以往很多公司关注的是20岁以下的群体，认为他们是网上消费的主要群落。但目前来看，20岁以上的族群也有很大一部分。上网群体的多元化正成为趋势，这与线下的情形是一样的。根据不同群落有针对性地规划找到客户需求，对在互联网上推广品牌越来越重要。这就像现在很多中年女性成为一些世界著名品牌的代言人一样，如莎朗·斯通、张曼玉等，因为她们更能体现优雅和成功，更贴近这个年龄群落的消费心理与需求，这和以前大部分品牌都爱用年轻明星不太一样。
强化统一的品牌形象
1998年，惠特曼接手eBay时，发现eBay网站只有黑白两色，所用的字体也非常单调。更致命的是，eBay品牌形象出奇地混乱，公司的名字是“eBay”，网站却叫“拍卖网”，而且两者同时出现在网站上。
惠特曼改造eBay品牌形象基础，在于惠特曼发现了eBay和传统公司的差别。惠特曼发现，不管是在迪斯尼还是在宝洁，企业和客户之间都维持着一种特殊的共生关系：企业虽然不停地了解客户，想尽办法地满足客户的需要，但客户却经常认为企业不为自己着想。但是，eBay则完全不一样，客户更像是eBay的合作伙伴，客户不仅是eBay的收入来源，而且是供应链上的重要环节，更是免费、高效的咨询顾问。
eBay同亚马逊等网络公司相比，其优势是：eBay无需占用大量资金去采购商品，因此不存在这方面的成本问题。但是，eBay拥有一个致命的弱点：信誉问题。eBay的收入主要源自向买卖双方收取的佣金、商品登陆手续费及其他费用。如果控制不住买卖双方的信誉风险，它就难以吸引众多的客户群，营业收入和利润增长也就无从谈起。这也是eBay品牌的关键。在这样的理念指导下，惠特曼认为，eBay应该建立整体统一的品牌形象，同时在世界各地保持一定的灵活性。如果eBay能够建立一个全球性的品牌，同时对当地人也具有吸引力的话，就一定能够成功。惠特曼相信，在eBay上大概有98%的内容都是由客户推动和引导的
