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而且还能相互提供在eBay上进行交易的有用信息

作者:admin 发布时间:2021-12-08 点击数:202

  爱恨交织的体验也说明,eBay品牌具有非凡魔力。

  eBay一直专注于C2C,直到2002年才开始做电视广告,这和很多擅长做营销噱头的互联网企业不同。eBay发展品牌的策略也不是依赖于广告,而是依赖于网络的力量。事实上,eBay抓住的不是“网络”,而是网络背后所代表的社区的力量。

  自由市场哲学

  eBay创始人皮耶尔·奥米迪亚让人们自己决定自己想卖什么,这是eBay的公司基因。现在,eBay在全球范围内迅速扩张,并促进了全球自由贸易。发展至今,eBay已不再是只买卖二手货、仓底货的商店,当中不乏一手名牌时装、髙贵钻饰,甚至是新晋设计师的试验场。

  惠特曼把奥米迪亚这种自由市场哲学发扬光大,eBay创办的就是这样的市场——使普通的老百姓能够赚钱和实现自我发展的市场。在这个市场当中,只要你参与,机会和地位都是平等的。eBay特别强调“众人的合力”,就是说eBay要保证每个人在个人微观的环境中把自己的业务最优化,这样总的结果比每个人都好的结果加起来的总和还要好,这体现了目前互联网发展的趋势。

  起初,eBay只是一些小人物的交易场所。在上面做买卖的有新近失业者和在家里待烦了的老爸老妈,他们出售的都是一些年久失色的东西:诸如自己收藏的小玩意和阁楼上的旧货。但是,它很快发展成有3 000万“居民”的热闹都市,而且有自己的规定和准则,比如一种让卖主和买家就每次交易相互评价的反馈制度。当这满足不了需要的时候,eBay组建了自己的监察机关,对登记的交易者进行审查,找出骗子并清除违规者。eBay还建立了一套教育体系,在全国各地提供教授人们如何在eBay销售的课程。eBay甚至还有与银行相似的部门:PayPal支付处理部。

  比如,一个名叫speedwind的用户,就是通过建立非主流业务而获利。成功的eBay都是专注销售一、二类产品。卖收藏品的speedwind就根据自家收藏的1000本古董书,建立了一个网上知识库。他每年的营业额超过50万美元。

  eBay在管理方式上顺应了这种自由市场哲学,这也是的成功对许多企业的管理都有巨大的借鉴作用的原因。与传统的自上而下的管理模式相比,eBay采取的是一种更倾向于自由放任的政策。这种政策的基础是合作与信任,而非强迫与威压。为了确保eBay不做出任何导致客户愤怒并引发造反的事情,eBay管理人员的工作方式更像公务员而非公司经理。他们通上“市政会议”调查大家的意见,提供各种令用户满意且保证生意兴隆的服务。

  eBay非常重视“选民”意见。eBay上的商品策略原本不是计划好的,但是随着用户开始买卖电子产品、汽车和工业部件,eBay就及时跟进,从而让eBay经济体系越做越大。

  eBay的另一策略是“少加干涉”,只是把干涉的重点放在安全和欺诈

  通过eBay论坛和聊天室,用户不仅可以讨论共同感兴趣的话题,而且还能相互提供在eBay上进行交易的有用信息。最关键的是,通过社区eBay找到一个了解客户心理及营销趋势的重要窗口。惠特曼指定专人密切跟踪用户在论坛和聊天室里讨论的内容,并将重要内容做成简报,每天早上交给她过目。从而根据客户的反馈不断提高服务水平,随需应变。在吴世雄看来,网络营销已经成为一种趋势:

  网络营销已经是营销主体之一,对品牌的推广非常重要。以往很多公司关注的是20岁以下的群体,认为他们是网上消费的主要群落。但目前来看,20岁以上的族群也有很大一部分。上网群体的多元化正成为趋势,这与线下的情形是一样的。根据不同群落有针对性地规划找到客户需求,对在互联网上推广品牌越来越重要。这就像现在很多中年女性成为一些世界著名品牌的代言人一样,如莎朗·斯通、张曼玉等,因为她们更能体现优雅和成功,更贴近这个年龄群落的消费心理与需求,这和以前大部分品牌都爱用年轻明星不太一样。

  强化统一的品牌形象

  1998年,惠特曼接手eBay时,发现eBay网站只有黑白两色,所用的字体也非常单调。更致命的是,eBay品牌形象出奇地混乱,公司的名字是“eBay”,网站却叫“拍卖网”,而且两者同时出现在网站上。

  惠特曼改造eBay品牌形象基础,在于惠特曼发现了eBay和传统公司的差别。惠特曼发现,不管是在迪斯尼还是在宝洁,企业和客户之间都维持着一种特殊的共生关系:企业虽然不停地了解客户,想尽办法地满足客户的需要,但客户却经常认为企业不为自己着想。但是,eBay则完全不一样,客户更像是eBay的合作伙伴,客户不仅是eBay的收入来源,而且是供应链上的重要环节,更是免费、高效的咨询顾问。

  eBay同亚马逊等网络公司相比,其优势是:eBay无需占用大量资金去采购商品,因此不存在这方面的成本问题。但是,eBay拥有一个致命的弱点:信誉问题。eBay的收入主要源自向买卖双方收取的佣金、商品登陆手续费及其他费用。如果控制不住买卖双方的信誉风险,它就难以吸引众多的客户群,营业收入和利润增长也就无从谈起。这也是eBay品牌的关键。在这样的理念指导下,惠特曼认为,eBay应该建立整体统一的品牌形象,同时在世界各地保持一定的灵活性。如果eBay能够建立一个全球性的品牌,同时对当地人也具有吸引力的话,就一定能够成功。惠特曼相信,在eBay上大概有98%的内容都是由客户推动和引导的

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Tag: 网络公关
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