Q82 该品牌的产品比其他品牌更让我满意
是安全的”。
金玉芳（2005(12)）在对消费者品牌信任研究中，将品牌信任看做是消费者对某品牌持有的有信心的态度，包括对品牌能力表现、诚实善良的信任以及在此基础上形成的总体信任。
在上述学者们的研究中，Chaudhuri和Holbrook（2001）开发的四题项品牌信任量表比较具有代表性。金玉芳和董大海在对中国消费者品牌信任的研究中从诚实善良、能力表现和总体信任3个维度，通过文献回顾和深度访谈的形式对品牌信任进行了量表开发，并通过探测性因子分析和验证性因子分析的方法验证了量表的有效性。
何佳讯在品牌关系质量本土化模型中进行品牌信任的衡量时，从诚信（诚实和善意）和可靠两个维度进行测量，具有较高的信度和效度，同时具有中国特色。因此本书采用了他所拟定的测量题项，也将借鉴Chaudhuri和Holbrook（2001）、何佳讯等人开发的品牌信任量表，并根据本书研究实际情况做出相应的改动。
Fullerton（2005）在对零售行业品牌承诺的研究中，将品牌承诺分为情感性承诺和连续性承诺，并提出了响应的测量品牌承诺的量表。
Coulter（2003）在对化妆品行业品牌承诺的研究中，用单一维度来测量品牌承诺，并开发了3个具体的测量问项。
Mattila（2004）在对餐饮行业品牌承诺的研究中，也从单一维度开发了具有4个测量问项的品牌承诺量表。何佳讯开发了中国本土化的品牌承诺量表，其中包括4个具体的问题测项。
本岀借用上述学者对品牌满意、品牌信任和品牌承诺量表的内容，并结合本书的实际情况做出相应的改动，最终提出了具有15个测项的品牌关系质量度量量表，如表5.6所示。
表5.6品牌关系质量层级度量量表
变量 编号 题项
品牌满意 Q81 该品牌的表现和我期望的一样好
Q82 该品牌的产品比其他品牌更让我满意
Q83 我认为选择该品牌是明智的
Q84 该品牌给我的消费经历令我很满意
品牌信任 Q91 在同类产品中我认可该品牌
Q92 我觉得该品牌是值得信赖的
Q93 该品牌让我感觉安全放心
Q94 我对该品牌有信心
Q95 我相信该品牌会考虑顾客利益
Q96 我相信该品牌未来的发展会更好
品牌承诺 Q101 我想继续保持与该品牌的关系
Q102 我不愿意进行品牌转换
Q103 我愿意一直使用该品牌的产品
Q104 我不会因为潮流改变而换掉该品牌
Q105 我宁愿费些周折也要买到这个品牌
5.2问卷开发
问卷调查法是在营销学的实证研究中最常使用的获取数据的方法，本书也将通过调查问卷的方式来获取研究所需的数据。书中的调查问卷是标度网络社区环境下，企业信息行为对品牌关系质量影响的各个要素变量测量的一种复合表现形式，是进一步开展研究必不可少的度量工具（许正良，2004(13)）。本书所论述的企业信息行为对品牌关系质量影响的模型是由一系列子变量组成的，它们各自的测量指标构成了本书问卷部分的主体。为了保证问卷的质量，科学合理地对问卷进行设计是十分必要的。
5.2.1问卷表现形式
一份完整的问卷通常包括封面信、指导语、问题及答案、编码等内容（李怀祖，2004(14)）。其中，封面信用于向被调查者说明调查的目的、解释问卷的内容、消除对方的顾忌等，包括问卷研究的目的和内容、答卷的具体要求、研究人员对被调查者的承诺（如对被调查者的个人信息与数据严格保密，研究成果是否与其分享等）、对被调查者的感激以及研究人员的联系方式等（陈晓萍等，2008(15)）；指导语是对被调查者如何正确填写问卷给予相关说明并解释问卷中较为复杂或特殊的问题，给出正确的填答问卷示例；被调查者需要回答的问题及甄选的答案是调查问卷的主体，用于测量被调查者的个人特征、态度和行为等方面；编码是将问卷中的问题和答案用代码来表示，以便后期的统计处理和分析。问卷的设计有着极其严格的操作程序和基本的设计原则，在设计问卷时，应该严格按照其操作程序和设计原则设计问卷。其基本的设计原则有：①主题明确，简要说明研究的目的以及对被调查者的要求，为了使被调查者更加配合地回答问卷，必须使其了解研究目的和调查过程；②从简单的一般性问题开始，循序渐进，避免一开始的枯燥问题使应答者失去合作兴趣；③将同一主题的问题放在一起，避免造成被调查者在回答问题时思维混乱；④避免出现被调查者较为敏感的问题及同一问题的重复出现。在问卷设计中，本书将按照上述问卷设计的基本原则、内容和程序进行问卷设计。
在问卷设计时，根据上一章提出的基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的概念模型和相关假设，结合相应的变量测量量表并在周密的语意安排和组合下，开始进行问卷设计工作，本问卷将设置多项封闭式问题用于收集大量顾客的数据，进而实现定量验证的目的。这些封闭式问题将主要包括两个方面的内容：①人口统计学特征问题，用于测量被调查者的基本情况，如性别、年龄、学历、职业、收入水平等；②被调查者的一些事实和态度问题，用于测量被调查者对企业自建网络社区的信息行为以及对该品牌的看法、情感及行为意向等涉及主观因素的问题。
由于网络社区是比较学术的专业词汇，且在本书中有着特定的范
