还能成为白金VIP会员

　　江小白邀请重庆的媒体机构对生产基地进行考察，利用舆论之势快速提升了自身的品牌力和影响力。

　　实际上，江小白最初的营销和许多传统品牌一样，是单向输出式的，难以满足消费者表达自我的强烈诉求，消费者的参与感不高。意识到这一问题的江小白迅速调整打法，使产品成为像微博、微信朋友圈一样让消费者用以表达自我的载体。同时，江小白也通过更多的社交网络平台建立产品社群，推进口碑的传播，在社群营销甚至社会化营销中使品牌力发生几何级裂变，形成强大的品牌效应，在各地积累了忠实粉丝。

　　社群裂变实际上是以满足用户的核心诉求为前提的。比如江小白的社群裂变方式，其前提就是破解了年轻消费者孤独、焦虑、渴望交流、迫切想表达自我等核心诉求。而接下来要说的雷克萨斯尊尚会，则是利用了核心用户对“身份”、尊贵服务等的诉求。

　　雷克萨斯尊尚会以自我品牌定位为出发点，通过社群运营来不断壮大粉丝队伍，强化产品高端、服务细致、品牌文化深厚这些认知。加入尊尚会后，用户不仅能体验到每年不间断的高尔夫球赛、自驾游、健康跑、植树日、烘焙课堂、电影夜、音乐会等社群活动，还能成为白金VIP会员，享受增值金、车辆保养升级服务、精品装潢优惠、老客户关爱计划、二手车置换优惠等特殊权益和尊贵服务……这种既有实际利益又能凸显买家身份的社群活动方式，让用户获得了非常大的心理满足，对消费者来说有极大“杀伤力”，很多消费者几乎是毫不犹豫地加入其中。不断壮大的用户群体中，新用户有很大概率会变成忠诚拥趸者，并在许多场景下对雷克萨斯进行“自来水”式的口碑传播，他们的亲友、同事等则都有可能成为潜在消费者。雷克萨斯的社群运营成为汽车行业提高用户满意度的典型案例。雷克萨斯多年来都能高居J.D.Power（君迪）客户满意度和新车质量调查榜单的领先地位，其尊尚会的社群运营功不可没。

　　品牌的持续发展不能仅依靠几次口碑爆点，品牌在一夜爆红后迅速没落的案例数不胜数。如果说社群裂变是早期爆红的关键，那么合理有效的粉丝运营便是持续这种爆红的法宝，也是建立长期口碑的关键。

　　同样以江小白为例。在粉丝运营方面，江小白堪称白酒行业乃至整个国内品牌界的典范。在通过社群裂变实现口碑爆红后，江小白又通过线上线下多种犀利“打法”深耕粉丝运营。

　　江小白粉丝运营的一大利器是场景营销。江小白每年都会围绕不同主题举办一场“约酒大会”，比如“醉后真言”“我们约酒吧”“约酒不孤单”“小约在冬季”等。通过举办不同的线下主题活动，将各类粉丝聚集到一起，打造属于江小白粉丝的狂欢节。这种主题活动的开展使江小白的用户呈几何级增长。而江小白推出的“表达瓶”也充分考虑用户诉求，通过H5活动让粉丝成为内容生产者，满足粉丝爱分享的需求，加强粉丝的参与感。江小白“表达瓶”将品牌和粉丝完全融合在一起，使用户成为品牌的一部分，这和小米强调的参与感有着异曲同工之处。

　　粉丝运营除了将传统的单向输出模式变成双向互动模式，还有一大改变，那便是一定得“动起来”。关于这一点，“乡土乡亲”是典型代表。

　　通过茶友会，乡土乡亲这个只做微信营销的茶叶品牌销售额超过千万元，背后便是社群驱动的力量，而粉丝运营的打法也十分出彩。比如乡土乡亲曾发布了一项活动——“处女座检查团”：找到那些完美主义的处女座，给每个人发10000元差旅费，请他们来参与企业的社会化监管。这类活动在媒体和网友眼中是具有爆炸性话题效应的，其宣传效应不言而喻。不过，乡土乡亲没有把它看作一个社会营销事件，而是作为一个和粉丝长效沟通的渠道。“处女座检查团”的监管活动是全年候的，不分时间、地点。

　　在这一活动中，企业与目标消费者有了深度沟通和互动，而这些检查团成员也会把自己的见闻与粉丝们进行互动分享，传播效应得到了无限放大，用户对品牌的忠诚度增强、荣誉感提升，许多人都担当了消费者和品牌传播者的双重角色。品牌持续走红的必备条件——长期口碑也就由此形成。

　　乡土乡亲的CEO赵翼曾谈及社群营销，他说：“一方面在移动互联网时代用微信与用户建立亲密关系，另一方面用城市茶会松散式的俱乐部形式来丰富联结……我们这些线下活动，包括城市茶会，目的就是丰富每个节点的平均连接数，原来谈粉丝其实都还是单向的，只是说用户跟品牌建立起关联，但让用户和用户产生连接，这才叫社群。”[50]

　　讲述完以上案例，让我们来思考一下：为什么社群裂变和粉丝运营的威力如此之大？人是社会性动物、群体性动物，“物以类聚，人以群分”，人天生就有和相似之人聚合在一起的偏好。宗教是大的社群，寺庙是大的渠道；看球有球迷会，大学里有老乡会。这些都是或大或小的社群。而有了互联网，尤其是移动互联网之后，人们寻找“组织”变得更容易，交流、互动也更方便、更频繁，更容易形成相似的价值观和一致的荣誉感。这种情况下，社群模式也必然产?