2004年：危机公关意识考验企业战略成熟度

　　。关键词竞价排名方式有别于传统的搜索引擎营销方式，其主要特点有：可以方便地统计分析用户的点击情况，可以随时更换关键词以增强营销效果。目前，关键词竞价排名成为一些企业利用搜索引擎营销的重要方式。

　　 总的来说，搜索引擎营销可以分为免费搜索引擎营销和付费搜索引擎营销。免费搜索引擎营销比较常用的方法是登录免费分类目录和搜索引擎优化等。付费搜索引擎营销的主要手段为关键词竞价排名等。

　　二、病毒性营销

　　 病毒性营销是一种快速增强网络信息传播效果的模式，通过用户的口碑宣传，网络信息像病毒一样被传播和扩散，传向数以千计、数以万计的受众。

　　 案例7.3

　　 经典范例——Hotmail.com的病毒性营销

　　 Hotmail曾经是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在1996年7月创建之后的一年半时间里，就吸引了1 200万注册用户，之后每天有超过15万新用户注册。Hotmail的迅速发展吸引了微软公司的注意，1998年3月被微软以4亿美元的价格收购（2013年5月2日，微软完成Hotmail到Outlook邮箱的升级替换，Hotmail退出了历史舞台）。

　　 Hotmail在迅速发展的同时，所用营销费用很少，在头12个月内的营销费用还不到其直接竞争对手的3%。Hotmail的爆炸式发展完美展现了病毒性营销的巨大效力。

　　 Hotmail病毒性营销的基本程序如下。

　　 （1）提供免费的电子邮件地址和服务。

　　 （2）在每一封免费发出的邮件底部加一个链接“Get your private，free E-mail”（获取你的私人免费电子邮箱），通过该链接可以申请免费电子邮箱。

　　 （3）人们利用免费电子邮件向朋友或同事发出邮件，接收邮件的人将会看到邮件底部的信息。

　　 （4）接收邮件的人，有的会点击邮件底部的链接注册免费邮箱。

　　 （5）免费电子邮件信息将在更大范围内传播。

　　 启发思考：通过本案例总结应用病毒性营销的条件。

　　三、网络社群营销

　　 网络社群是指因某种关系而连接在一个圈子的互联网用户，如QQ群、微信群、同一微信公众号的订阅用户、同一话题的参与者、同一用户（如明星）的共同关注者（粉丝）、微群、微博好友圈、微信朋友圈等。

　　 网络社群营销是指通过互联网将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园，通过产品或服务来满足群体需求而产生的商业形态。网络社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销的基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。如通过微信培养各种“粉丝”，先给“粉丝”传递价值，然后再谋求赢利，这是网络社群营销的普遍形式。网络社群营销聚集的人群会通过各种关系延伸到陌生群体，最后会形成一个庞大的市场。未来的商业形态会以各个自媒体的社群营销为主体。

　　 小米就是应用网络社群营销的典范。小米起先聚集了一群手机发烧友，“米粉”共同开发系统，共同参与研发高性价比的手机，后来很多不是“米粉”的消费者也选择了小米的产品。

　　四、自媒体营销

　　 自媒体的崛起是近年来互联网的一个发展趋势。自媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科、短视频、微博、微信、今日头条、百度、搜狐、凤凰、UC等平台或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布信息，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开发的一种方式。本节主要介绍微博、微信及“头条号”营销的相关内容。

　　 （一）微博营销

　　 微博营销以微博为营销平台，每一个“粉丝”（听众）都是潜在的营销对象，商家利用不断更新自己微博的方式向网友传播企业信息和产品信息，建立品牌、推广产品、促成交易，等等。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局和准确的定位，微博的火热发展使其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、开放平台和整体运营等。2012年12月后，新浪微博推出了企业服务商平台，为企业在微博上开展营销活动提供帮助。

　　 1.微博营销的分类

　　 微博营销一般可分为个人微博营销和企业微博营销，两者的难度和有效性区别较大。

　　 个人微博营销是依靠用户个人的知名度来得到别人关注和了解的，以明星、成功商人或者社会中其他比较成功的人士为例，他们运用微博往往是希望通过这样一个媒介来让自己的“粉丝”更进一步地了解和喜欢自己，这些个人微博通常用于抒发用户的个人感情，功利性并不是很明显，一般是由“粉丝”们跟踪转发来达到营销效果的。

　　 企业一般以营利为目的，运用微博往往是想通过微博来增加知名度，最后将自己的产品卖出去。企业微博营销往往难度较大，因为企业的知名度有限，短短的微博也不能使消费者直观地了解商品。微博更新速度快，信息量大，企业进行微博营销时，应当培养自己固定的消费群体，与“粉丝”多交流、多互动，多做企业宣传工作。

　　 2.微博营销的技巧

　　 企业在开展微博营销时应注意使用

　　“这是最好的时刻，也是最坏的时刻。”用狄更斯这句线年再准确不过了。
尽管中国经济迅速增长所带来的巨大市场机会，让许多企业取得了前所未有的成长契机，但盘点刚刚过去的2004年，我们却发现，这一年几乎称得上中国企业的危机年：各种各样的危机不仅频频发生，而来势汹汹，在席卷整个商业市场的危机风波中，许多行业领导品牌陷入危机泥潭尤为引人瞩目。2004年中国企业所遭遇到的危机，从发生的频率、影响的范围、渗透的深度，可以说是前所未有的。

　　随着外部环境的复杂化、市场监管的规范化、消费者对产品的要求越来越苛刻，企业出现某些危机并不奇怪，我们要关注的不是企业为什么会出现危机，而是要探究为什么在同样的市场环境中、在同样的危机袭击面前，有的企业可以镇定自若，最终不仅平复危机，还能将危机转化为企业发展另一次机会？而有的企业却应对无措，四处求急告冤，最后只得饮恨而终？是战略偏差还是战术部署失误导致这些企业无法迈过危机的门槛？

　　危机对于每一家企业而言，不仅仅是一道决定企业生死的难关，更是考验企业战略成熟度的关口：企业防范风险的意识与应对能力决定了企业最终是否能走困境。

　　纵览许多成功处理危机的企业案例，我们发现，以下三点危机处理的战略原则值得每一家企业借鉴：
一、危机意识必须上升到企业战略的高度
在现今这个变化莫测的时代，任何一个行业、任何一家企业都有可能出现危机。这就要求企业特别是行业领导者企业不能抱着一劳永逸的思想，而必须将危机公关意识及危机防范提升企业战略的高度，从制度给予重视，在意识上加以灌输，从管理实践上进行预练，制定相关应对策略。

　　未雨绸缪永远是处理危机的最好方法。
二、争取民心永远比争取市场更为重要
从强生完美处理泰诺胶囊被投毒案，到康泰克成功处理PPA风波，这些跨国公司处理危机的最高明手法就是牢记一条原则：争取民心永远比争取市场更为重要。

　　从巨能钙失败的危机公关处理中，我们可以看出，保健品的问题不是一般产品的质量问题，而是人命关天的大事情。所以，当产品出现问题时，企业要挽救民心第一件要做的事情应该是，立即停止相关产品的销售，封存相关产品，暂停对消费者的出售，表现出负责任的企业态度；然后主动和政府取得联系，请求权威部门主持公正，表现出合作的公民精神，使得产品重新树立公信力。

　　虽然这样做在短时间会让企业损失不小，但相对于企业长远的发展，赢取民心总比暂时赢得市场更为重要。失去市场份额还可以夺回来，失去民心却是失去了一切。

　　三、危机处理手法必须要考虑实际的人文环境
在许多企业的危机案例中，我们可以发现一些危机的肇始是由于政府部门、媒体、甚至消费。