自有品牌品牌定位工作的特殊性
品牌理念、个性和核心价值
确定品牌形象
品牌差异化
（2）自有品牌品牌定位工作的特殊性
我们不难发现，连锁超市的自有品牌有别于制造商品牌。由于自有品牌产品是OEM产品，其选择品类的灵活性要远超制造商品牌，自有品牌单品牌跨类较广、产品种类较多，且基本为快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG，是指那些使用寿命较短、消费速度较快的消费品）品类。制造商品牌限于企业资源（设备、生产能力、人力等）的制约，单品牌跨类较窄、产品较单一。制造商品牌的品牌定位工作，一般会结合企业的资源情况先做市场定位，寻求市场目标的差异化；然后进行产品定位，寻求产品的差异化；最后进行品牌定位，寻求品牌的差异化。因此，很多学者和专家认为，在完成市场定位和产品定位的基础上，才能较顺利地进行品牌定位。这在当前引用最多的品牌定位的定义（品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策）中表现得非常明显。这些理论和共识是基于制造商品牌的实践总结而来的。制造商品牌定位工作的“传统三步走”，显然不完全适合连锁超市自有品牌。连锁超市自有品牌的品牌定位不一定要在产品定位完成后再开展，毕竟自有品牌单品牌待开发的产品类别及品种较多，单个或单系列产品并不能完全代表该品牌，因此，自有品牌的品牌定位可以结合市场定位同步进行，并先于产品定位开展工作。
（3）自有品牌品牌定位的意义
很多连锁超市让自有品牌基本上沦为大众品牌，品牌没有目标市场，想当然地立足覆盖全品类，没有品牌个性，品牌标识沦为标签，使得自有品牌的品牌没有一点增值的价值。因此，连锁超市自有品牌的品牌定位重点解决的是自有品牌的品牌形象问题。连锁超市要借鉴制造商品牌定位的办法，实现自有品牌的品牌差异化，并产生相应品牌的溢价，促进自有品牌产品的销售。
2．自有品牌品牌定位的细分市场方法
连锁超市自有品牌的品牌定位和市场定位紧密相关，其过程也是市场定位的过程，品牌定位有多种策略和方法，强调产品主导的品牌定位模式重视产品本身的功能和特点以建立独特的差异化优势；而强调消费者需求的品牌定位模式则更多地关注消费者的潜在需求，善于发现尚未被满足的消费者需求，以此获得不同于竞争对手的差别利益。下面我们从连锁超市的经营实际入手，来探讨连锁超市自有品牌品牌定位的细分市场方法，自有品牌的品牌定位有三种重要的细分市场方法：
（1）基于品类进行细分市场
连锁超市自有品牌的品类选择范围较广（关于品类策略我们在第二章已经有了详细的论述），其品牌定位可以选择基于品类的市场细分办法进行定位。基于品类进行细分市场即是解决品牌究竟在那些分类使用的方法。一个品牌不可能进行无限的品牌延伸，确定使用范围显得尤为必要。下面是几个知名零售企业自有品牌基于品类进行细分市场的实例：
①迪卡侬基于运动类型品类开发了多个运动品牌。迪卡侬来自于法国，是全球最大的体育用品零售商，由米歇尔·雷勒克于1976年创立，第一家店开在法国里尔附近的小村庄恩洛斯。2003年迪卡侬进入中国，至2014年年底已在全国46个城市开设了近100家商场。迪卡侬公司按照运动类型设立了20多个自有品牌：山地运动用品自有品牌“Quechua”，“Quechua”原指居住在安第斯山脉里的勇敢的族人，用它来作为山地品牌的名字，涉及远足、登山、滑雪或滑板等运动项目；团队运动用品自有品牌“Kipsta”，包括足球、橄榄球、手球、篮球、曲棍球、棒球产品等；跑步用品自有品牌“Kalenji”，涉足的领域有：健康跑、训练跑和竞赛跑，其中，Ediken和Elio系列跑鞋和跑步装备由于性价比较高，深得许多跑步爱好者的青睐；球拍类用品自有品牌“Artengo”，包括网球、羽毛球、乒乓球、壁球以及创意球类；健身、跑步、武术等运动用品自有品牌“Domyos”；自然运动用品自有品牌“Geologic”，包括钓鱼、打猎、射箭等用品。此外，还有高尔夫球运动用品自有品牌“Inesis”、水上运动用品自有品牌“Tribord”、自行车和滑轮运动自有品牌“Btwin”等等。
②国内连锁超市——华润万家的自有品牌基于品类的细分市场开发了不同的自有品牌：“润之家”是食品生鲜类的自有品牌，以品质为核心，提供市场一线品牌商品质量，价格低于对标品牌15%；“简约组合”是非食品类的自有品牌，以品质为核心，提供市场一线品牌商品质量，价格低于对标品牌15%。
（2）基于价格进行细分市场
每个品类商品基本都是由高、中、低三档商品组成。自有品牌的品牌定位基于价格进行的细分市场，是解决品牌究竟在哪个档次使用的问题。
比如，Tesco乐购超市有三个价格层次的自有品牌，Tesco Value（低价格）、Tesco（中等）、Tesco Finest（高端）。三种自有品牌组合经营，为其与制造商品牌市场竞争提供了多种品牌手段。国内超市——华润万家的自有品牌：“润之家”“简约组合”均是以品质为核心
