以阻止将来感染的再次发生
即使消费者只感受到了交流和真实性之间很小的偏差，也会损害品牌的完整性。尤其在危机情况下，完整性能体现出其重要性，例如产品瑕疵。加拿大食品连锁供应商枫叶食品(Maple Leaf Foods)在2008年碰到了这样的情况：这个品牌的产品使得一系列消费者感染上了李氏杆菌，21人死于这种感染(Charvet，2010，第155页)。在这种情况下，公司的总裁迈克尔·麦凯恩(Michael McCain)通过无可指责的做法表现出色。他立即召回了枫叶食品品牌的所有产品，并同时在电视广告短片中告知了加拿大民众这一危险，枫叶食品公司承担了所有广告费用。CEO与卫生当局紧密合作，并在媒体和公众面前承担了所有责任。他还大规模致力于提高行业安全规则，以阻止将来感染的再次发生。尽管2008年发生了如此的毁灭性事件，消费者却并没有失去对枫叶食品的信任，客户始终保持了对品牌的尊重和忠诚(Hegner，2012，第255页)。
2.4.3对基于身份品牌管理的启发
消费者信任的重要性对品牌成功提出了一个问题，品牌管理如何建立信任(参见图2.16)。建立信任的基础通常是在所有品牌触发点处始终满足品牌效益承诺。首先是要兑现品牌许诺的产品服务质量，保持传递清楚的品牌形象。GfK协会(2010)通过在德国对10 653个消费者进行的调查也得出了这一结论，品牌对消费者需求的理解以及良好的声誉仅仅在信任建设中占据第二位(参见图2.17)。
资料来源：GfK Verein(2010)。
图2.17信任金字塔
《食品报》和Musiol Munzinger Sasserath(2012)通过对1 000人进行品牌信任的公民代表性调查，也得出了相似结论。在这项调查中，产品服务的质量也是建立信任最重要的前提；随后是品牌的可信度、处理问题的和善度和员工能力(参见图2.18)。
资料来源： 品牌信任调查(2012，第18页)。
图2.18品牌信任驱动因素
总而言之，品牌身份对于消费者信任的建立和保持来说具有十分重要的意义。只有一个强势的品牌身份才能够保证持续遵守品牌效益承诺，因为它通过其组成部分不但保证了提供的服务质量，也保证了清晰可靠的品牌形象。
2.5基于身份的品牌管理的品牌真实性
2.5.1品牌真实性的重要性
品牌的真实性作为区分度的决定因素在近年来越来越重要，其原因是不真实的行为所带来的严重信任流失，对于很多品牌，例如银行、食品工业和能源领域都能发现这一点。当同一的、十分相似的或者模糊的品牌定位导致品牌承诺的可信度降低时，真实的品牌为品牌承诺的“真实性”提供了保障。在此情况下，真实的品牌加强了它的可信度。因此品牌真实性是位于信任之前的影响因素。
真实性的高度重要性体现在消费者对真实越来越高的要求(Brown，Kozinets & Sherry Jr.，2003，第21页；Schallehn，2012，第10页)，这种要求也来源于产品的相似性以及大量的“模仿”品牌(Luckner，2008，第6页)。此外科学研究表明，消费者越来越大规模地拒绝有问题、不真实的产品(Gilmore/Pine Ⅱ，2007，第5页)。
2.5.2品牌真实性的对象
按照定义，品牌真实性是身份相关行为可解释的程度(Schallehn，2012，第38页)，这一理解的基础是一个品牌，或者说是品牌背后员工的行为。原则上有两个动机：一个是通过环境刺激引起的动机，这种情况下品牌总是会导致对新的环境条件做出反应，如不假思索地复制竞争品牌；另一个可能的动机是来自品牌身份，品牌的行为以自我认识为基础，品牌身份总是在很大程度上决定了它的行为动作，这样一个品牌才称得上具有真实性。
从消费者的角度来说，对于品牌及其员工的行为动机很难进行客观判断。消费者更多的是把个人经历作为品牌身份主观认识的基础，因此消费者的真实性评判也依靠所感知的外在标识。
沙勒(Schallehn，2012，第125页)发展的经验研究模型将关于消费者所感知到的品牌真实性的解释区分了三个维度(参见图2.19)：连续性、稳定性和品牌个体性。
资料来源：Schallehn(2012，第168页)。
图2.19阐释感知的品牌真实性模型
品牌的稳定性符合消费者所感知到的品牌效益承诺和品牌特征之间的一致性，它通过在所有品牌触发点的行为表达出来。在行为稳定情况下，在目前这个时间点品牌完整并顺利触发了它对于品牌接触点的效益承诺。真实性的感知体现了过去和当前的稳定性。
另一个角度是连续性，它符合品牌效益承诺和长期保持品牌特征的一致性。当品牌显示出高度连续性时，就能很大程度从过去的行为证实现今的效益承诺(Schallehn，2012，第128页)。
最后一个维度是品牌的个体性。品牌的个体性定义是“品牌效益承诺和那些使得品牌与竞争者相比显得唯一和独有的特征相一致”(Schallehn，2012，第83页)。消费者的品牌个体性感知以所有品牌触发点的个体品牌行为为依据。
2.5.3对基于身份品牌管理的启示
感知的品牌真实性根本上与稳定性、连续性和个体性三个维
